Personal Affair

Ditulis oleh Hermawan Kertajaya, dapat dibaca online di Kompas

DARI tinju ala Thailand sampai ke gulat gaya Amerika.

Adalah Pak I Nyoman G. Wiryanata, Direktur Konsumer PT Telkom
Indonesia, yang mengatakan istilah itu kepada saya.

Beliau ingin menggambarkan betapa kacaunya persaingan di dunia
marketing saat ini, khususnya di industri telekomunikasi di Indonesia.

Bagaimana tidak. Barangkali susah dicari suatu negara yang jumlah
operatornya sebanyak Indonesia. Kalau saya tidak salah catat, saat ini
ada 10 operator seluler di Indonesia, baik yang berbasis GSM maupun
CDMA. Mereka adalah: Telkomsel, Indosat, XL, Telkom (Flexi), Bakrie
Telecom (Esia), Mobile 8 (Fren), Smart, Sampoerna Telekomunikasi
(Ceria), Hutchison CP (3/Three), dan Natrindo Telepon Seluler (Axis).

Para operator tersebut melihat bahwa Earnings Before Interest, Taxes,
Depreciation and Amortization (EBITDA) di industri telekomunikasi di
Indonesia ini memang masih sangat tinggi. EBITDA ini merupakan metrik
yang biasa digunakan untuk menghitung kinerja keuangan dan
mengevaluasi tingkat profitabilitas sebuah perusahaan beraset besar
seperti dalam industri telekomunikasi. Semakin tinggi nilai
EBITDA-nya, berarti perusahaan atau industri tersebut semakin bagus
kinerja keuangannya.

Berdasarkan laporan terkini dari lembaga Research and Markets yang
berjudul “2Q08 Indonesia Mobile Forecast, 2008 - 2010: Indonesia will
continue to be the most profitable mobile market in East Asia”, EBITDA
industri telekomunikasi seluler di Indonesia diperkirakan akan
mencapai angka 64% pada tahun 2010.

Selain itu, tingkat penetrasi telekomunikasi seluler di Indonesia
diperkirakan juga akan terus meningkat. Dari sekitar 50,7% pada tahun
2008 ini menjadi 62,7% pada tahun 2010. Jumlah pelanggan juga akan
meningkat dari 115,6 juta pada tahun 2008 ke 146,5 juta pelanggan pada
tahun 2010.

Coba, sekarang siapa yang tidak tergiur melihat angka-angka tersebut?

Karena itu, semua pemain mati-matian untuk meraih pangsa pasar (market
share) dari segi jumlah pelanggan yang sebesar-besarnya. Strategi
pemasaran yang kemudian digunakan adalah dengan melakukan perang harga
yang tak terkendali. Semua operator seluler berlomba-lomba
mengiklankan dirinya sebagai yang paling murah lewat media cetak,
elektronik, maupun media luar ruang.

Perang harga ini memang bukan semata karena secara internal para
operator seluler tersebut bisa melakukan pengurangan biaya. Tarif
komunikasi seluler, baik percakapan maupun layanan SMS, memang sudah
diturunkan oleh pemerintah sejak 1 April 2008 lalu. Jadi, karena
secara industri tarifnya turun, para operator seluler juga mengikutinya.

Namun celakanya, iklan-iklan perang tarif yang dibuat sudah
kebablasan. Ada yang menyerang operator lain walaupun secara tersamar.
Informasi yang ada dalam iklan tersebut juga kadang menyesatkan,
sehingga banyak menimbulkan protes dari pelanggan.

Karena itulah, Badan Regulasi Telekomunikasi Indonesia (BRTI) turun
tangan mengingatkan para operator tadi. Iklan yang ada tidak boleh
melampaui batas etika dan tidak boleh memberikan informasi yang kurang
lengkap sehingga terjadi misinterpretasi di kalangan konsumen. Selain
itu, walaupun terjadi perang tarif, namun kualitas layanan harus
diutamakan dan tidak boleh terganggu.

Persaingan di industri telekomunikasi seluler di Indonesia ini memang
sudah agak kacau.

Mengambil ilustrasi dari olahraga tinju dan gulat, kita bisa melihat
tiga tingkat persaingan.

Yang pertama adalah Traditional Boxing. Semua orang—petinju, wasit,
hakim, pelatih, penonton—ikut aturan. Petinju hanya dapat nilai kalau
tinjunya kena muka lawan.

Kalau yang ditinju kepala bagian belakang atau perut bagian bawah,
nggak dihitung, bahkan bisa diperingatkan wasit dan dikurangi
nilainya. Selain itu, juga tidak boleh menggunakan kaki untuk
menendang lawan.

Nah, persaingan tingkat kedua adalah Thai Boxing. Ini lain lagi
ceritanya. Sekarang boleh menggunakan kaki untuk menendang lawan
secara legal. Tapi, di sini pertarungannya masih berlangsung relatif
terkendali karena masih ada aturan yang dipatuhi.

Tapi, kalau persaingannya sudah mencapai tingkat American Wrestling,
wow, kacau sekali.

Tidak jelas, siapa kawan siapa lawan. Yang tadinya kawan bisa jadi
lawan. Semua benda mulai dari meja, kursi, palu, sampai tangga besi
bisa digunakan untuk menghantam lawan.

Lawan juga bisa diuber sampai di luar arena pertandingan. Wasitnya
bisa ikut-ikutan dipukul.

Benar-benar kacau, karena nyaris tidak ada aturan yang berlaku.

Nah, tentu tidak ada yang menginginkan persaingan seperti American
Wrestling ini, bukan?

Bukan hanya pemain yang akan repot karena bisa menggerus profit.
Pelanggan juga dirugikan karena kualitas layanan bisa terganggu.
Secara industri juga bisa berdampak negatif karena bisa menimbulkan
oligopoli.

Ditulis oleh Hermawan Kertajaya, dapat dibaca online di Kompas

KALAU Anda nonton film-film Hollywood yang bertemakan action, hampir
bisa dipastikan Anda akan selalu mendapatkan karakter good cop dan bad
cop.

Orang-orang Hollywood memang paling suka mengkontraskan polisi yang
baik dengan polisi yang jelek.

Polisi baik digambarkan selalu mematuhi aturan yang ada, jujur,
dedikatif, dan bersikap profesional. Play by the book istilahnya.

Sementara, polisi jelek digambarkan suka menangkap orang tanpa alasan
yang jelas atau suka menyiksa tahanan yang sedang diperiksa. Polisi
jelek juga sering merasa sok berkuasa mentang-mentang dia punya power.

Tapi, teman-teman saya yang pernah ikut pelatihan di FBI Academy di
Amerika bilang bahwa di sana ada istilah ugly cop juga.

Wah, ini bukan sekadar polisi yang cuma kasar dan sok kuasa. Polisi
seperti ini malah jadi backing mafia judi dan obat terlarang. Polisi
buruk seperti ini justru lebih berbahaya daripada polisi jelek. Kalau
polisi jelek biasanya bisa langsung kelihatan dari luar. Sementara,
karena saking lihainya, banyak di antara ugly cop ini yang tidak
ketahuan belangnya. Dari luar nampak baik, namun ternyata di belakang
ulahnya sangat buruk.

Nah, di New Wave Landscape yang berorientasi serba Digital, Global,
dan Future ini juga begitu.

Jangan kaget kalau para kompetitor Anda ada tiga tipe juga: Good
Competitors, Bad Competitors, dan Ugly Competitors.

Kalau pesaing Anda adalah good competitors, akan terjadi persaingan
yang sehat, fair competition. Pasar akan membesar secara alamiah.
Namun, jika pesaing Anda adalah bad competitors atau malah ugly
competitors, situasinya bisa malah runyam. Bukan hanya Anda yang akan
terkena dampaknya, namun secara keseluruhan pasar bisa rusak.

Persaingan yang sehat terjadi ketika lapangan permainannya sama datar.
Artinya, semua pemain berada pada posisi yang sejajar, tidak ada yang
lebih tinggi atau lebih rendah. Kita bisa menang karena kita memang
lebih unggul daripada yang lain, bukan karena kita menjelek-jelekkan
lawan atau bermain kasar.

Teknologi Internet memungkinkan terjadinya fair competition ini. Situs
eBay misalnya. Bila kita menjual suatu produk, kita juga bisa melihat
produk serupa yang ditawarkan oleh orang lain alias pesaing kita di
situs tersebut. Kita bisa tahu harga, kualitas produk, atau lamanya
waktu pengiriman dari pesaing kita tersebut. Semuanya serba transparan.

Sementara, bad competition dan ugly competition juga bisa terjadi di
Internet.

Salah satu kasus bad competition misalnya ketika Microsoft dianggap
melakukan monopoli dengan menyertakan web browser Internet Explorer ke
dalam sistem operasi Microsoft Windows-nya pada sekitar tahun 1998.
Hal ini dianggap akan mematikan produk web browser lainnya seperti
Netscape Navigator ataupun Opera. Walaupun akhirnya kasus ini bisa
terselesaikan dengan baik, nama Microsoft sempat mendapatkan sorotan
negatif.

Kasus lainnya terjadi sekitar pertengahan 2006 antara Yahoo! China dan
Qihoo, portal Internet asal China. Qihoo, yang dipimpin oleh Zhou
Hongyi, mantan eksekutif Yahoo!, meluncurkan spyware software yang
mengidentifikasi salah satu fitur Yahoo! sebagai software yang
berbahaya (malware). Yahoo! pun menuntut Qihoo karena dianggap
melakukan kompetisi yang tidak sehat. Sebagai balasan, Hongyi gantian
menuntut Yahoo! karena dianggap mencemarkan nama baiknya.

Sementara, kasus ugly competition juga tidak banyaknya.

Saat Olimpiade Beijing lalu misalnya, ada dua situs yang seolah-olah
merupakan situs resmi untuk penjualan tiket secara online. Situs
www.beijingticketing.com dan www.beijing-2008tickets.com tersebut
ternyata bukanlah situs resmi, dan akhirnya dimatikan (shut-down),
namun sempat menipu banyak orang dan meraup jutaan dollar AS.

Di Indonesia sendiri kasus yang mirip pernah terjadi. Beberapa tahun
lalu pernah ada situs-situs gadungan dari Klik BCA. Situs gadungan ini
nama domainnya memang sengaja dibuat mirip dengan nama domain situs
aslinya sehingga orang yang salah ketik sedikit saja akan masuk ke
situs gadungan tersebut. Untungnya hal ini segera disadari oleh pihak
BCA dan situs-situs gadungan tersebut sekarang telah dimatikan.

Memang, dunia maya membuka peluang ke semua orang tanpa kecuali.
Mereka yang berniat buruk pun bisa memanfaatkan teknologi Internet ini
untuk mengganggu perusahaan Anda dengan berbagai cara.

Namun, walaupun ada bad competitors dan ugly competitors, Anda tetap
jangan ikut-ikutan main kotor.

Percayalah, di era New Wave Marketing ini, dengan semakin transparan
dan horisontalnya lapangan permainan serta semakin pintarnya
pelanggan, hanya mereka yang bersaing dengan fair-lah yang akan survive.

MENGIKUTI Republican National Convention (RNC) di Minneapolis-Saint
Paul memang terasa bedanya dengan Democratic National Convention (DNC)
di Denver.

John McCain bisa menyusul rating Barack Obama di polling dengan cara
mengkontraskan dirinya.

Di DNC, Obama dan pembicara lain selalu menekankan bahwa Demokrat akan
memberikan presiden yang merakyat. Sedangkan di RNC, John McCain dan
pendukungnya justru terus-menerus menekankan bahwa negara dan
patriotisme adalah segalanya.

Karena McCain adalah mantan tawanan perang di Vietnam, maka inilah
modal terbesarnya yang bisa dikembangkan jadi tema kampanye.

Sedangkan George W. Bush yang sekarang lagi jadi ”lame duck president”
mengingatkan bahwa McCain yang pahlawan perang inilah yang nantinya
bisa menjaga Amerika dari terorisme.

Bahkan Joe Lieberman, senator Independen yang mantan running mate John
Kerry dari Demokrat empat tahun lalu, tidak segan-segan mengatakan
bahwa McCain adalah calon presiden yang dihormati di dalam negeri dan
ditakuti musuh.

Selain itu, musik-musik heroik yang berirama mars terus-menerus
dimainkan di RNC dan banyak veteran perang dengan peci khasnya hadir
di situ.

Benar-benar kontras dengan DNC yang selalu berirama kerakyatan.

Stadion yang dipakai sama-sama penuh, tapi yang lebih penting adalah
media elektronik dan Internet.

CNN dan Fox menyiarkan acara tersebut ke seluruh dunia. Bahkan, TV
non-Amerika seperti BBC dan Al Jazeera juga menyiarkannya.

Belum lagi kalau kita bicara radio dan suratkabar.

Yang lebih seru lagi tentunya Internet.

Lewat Blackberry, saya bisa terus mengikuti perkembangan persaingan
politik itu dari mana pun.

Termasuk reaksi dari publik dan lawan mereka.

Itulah New Wave Landscape yang bersifat Digital, Global, dan Future
seperti telah dibahas kemarin.

Nah, para New Wave Marketer, sudah waktunya Anda belajar dari para
politisi dalam me-marketing-kan idenya.

Apapun yang Anda katakan tentang produk Anda bisa direaksi dengan
cepat dan instan oleh pesaing dan publik.

Lihat saja, bagaimana dengan gampangnya LSM mengkritik suatu produk
tertentu secara terbuka.

Publik yang komplain tidak usah menunggu surat pembacanya dimuat oleh
media massa, tapi malah bisa membuat media mereka sendiri. Kalau tidak
puas terhadap suatu produk atau servis, orang tinggal mengirim e-mail
ke milis atau berkomentar di blog.

Data terkini dari Technorati menunjukkan bahwa ada 175 ribu blog baru
yang diciptakan setiap hari; sehingga saat ini tercatat ada 112,8 juta
blog! Selain itu, para blogger ini juga memasukkan post baru sebanyak
1,6 juta per hari.

Tentu saja, blog-blog ini isinya macam-macam.

Ada yang merupakan blog dari fans berat sebuah merek. Misalnya saja
”The Nokia Blog” yang dibuat oleh Mark Guim. Mahasiswa Universitas
Pace AS berusia 23 tahun ini bukanlah karyawan Nokia dan dia juga
tidak dibayar oleh Nokia. Namun, saking nge-fans-nya dia terhadap
produk-produk Nokia, Guim pun membuat blog yang sangat populer di
kalangan pengguna Nokia ini.

Namun, tidak sedikit pula blog yang mengkritik merek tertentu. Yang
paling terkenal adalah blog ”The Buzz Machine” yang pernah mengkritik
keras perusahaan raksasa komputer Dell.

Jeff Jarvis, seorang jurnalis senior Amerika yang membuat blog
tersebut, pada Juni 2005 memasukkan post yang isinya mengkritik keras
customer support Dell. Di dalam blog-nya tersebut, saking jengkelnya,
ia menggunakan istilah yang kemudian sangat terkenal, ”Dell Hell”.

Tanggapannya ternyata luar biasa. Sampai-sampai, komplain Jarvis
tersebut, hanya dalam waktu dua hari setelah muncul di blog-nya,
kemudian dipublikasikan di surat kabar The New York Times dan juga
diterbitkan di majalah Business Week!

Menakjubkan, bukan, bagaimana seseorang lewat blog-nya mampu
mempengaruhi citra sebuah perusahaan raksasa sekelas Dell?

Jadi, jangan pernah anggap sepele pendapat-pendapat tentang merek atau
produk Anda yang ada di Internet, khususnya di blogosphere!

Kejadian di satu tempat juga dengan cepat merambat kemana-mana karena
globalisasi informasi.

Mendadak saja, masa lalu produk atau brand kita jadi kurang relevan.

Yang lebih penting adalah, apakah produk atau brand kita masih relevan
di masa depan.
Ditulis oleh Hermawan Kertajaya, dapat dibaca online di Kompas

Percuma saja Anda membangga-banggakan kehebatan produk Anda di masa
lalu. Karena, cerita tentang kehebatan itu bisa hilang dalam sekejap
mata lewat Internet seperti contoh ”Dell Hell” tadi.

Dengan demikian, kalau Anda mau jadi New Wave Marketer jelas harus
jadi Digital Marketer, Global Marketer maupun Future Marketer!

Walaupun produk yang dijual cuma produk non-digital, lokal, dan masih
produk masa lalu.

BARACK Obama memposisikan dirinya sebagai seorang Change Leader, bukan
hanya seorang Change Manager atau Change Agent.

Kenapa?

Walaupun belum terpilih jadi Presiden AS, Obama telah menunjukkan pada
semua orang bahwa Amerika Serikat (AS) perlu berubah.

Antara lain, dia menunjukkan bahwa “War on Terrorism” yang dilakukan
Presiden George W. Bush adalah sebuah tindakan yang High-Budget
Low-Impact.

Bayangkan saja, sudah berapa banyak prajurit terbaik AS mati di medan
perang, entah itu di Afganistan ataupun di Irak. Hitung pula, berapa
besar biaya yang telah dikeluarkan untuk membiayai perang-perang
tersebut. Sampai-sampai ada buku yang ditulis Joseph E. Stiglitz dan
Linda J. Bilmes yang judulnya The Three Trillion Dollar War: The True
Cost of the Iraq Conflict!

Hasilnya?

AS sebenarnya tidak pernah menang perang, walaupun George W. Bush
sejak dulu sudah menyatakan bahwa ”Mission Accomplished”! Perang di
Afganistan dan Irak nyatanya masih berkelanjutan sampai kini.

Yang tidak kalah buruknya, country brand image AS juga turun drastis,
bukan cuma di luar negeri tapi juga di dalam negeri sendiri.

Hampir 80% responden penduduk AS yang disurvei oleh Gallup pada
Agustus lalu menyatakan bahwa ekonomi AS saat ini bertambah buruk.
Sementara, survei Pew Global Attitudes Project yang dilakukan terhadap
penduduk di 21 negara dan hasilnya dirilis Juni lalu melaporkan bahwa
sebagian besar responden menilai bahwa citra AS saat ini jelek. Di
Jerman misalnya, yang dikenal sebagai sekutu AS, hanya 31% responden
yang memandang positif citra AS.

Karena itu, jelas harus ada Change. Inilah yang disuarakan oleh Obama.

Lalu, apa korelasi semua itu dengan marketing?

Banyak orang yang belum sadar bahwa lanskap bisnis sudah berubah.

Banyak yang masih menggunakan Legacy Marketing atau Vertical Marketing
yang bersifat High-Budget Low-Impact. Mereka belum menghitung Return
on Marketing Investment atau ROMI dari aktivitas pemasaran yang mereka
lakukan.

Para Legacy Marketer masih berpikir secara tersekat-sekat (silo).
Karena itu, mereka mengatakan bahwa return itu adalah urusan orang
finance yang menghitungnya. Orang marketing tidak perlu ngurusin soal itu.

Namun, itu semua tidak bisa lagi dipertahankan.

Di era New Wave ini, paling tidak ada tiga Driving Forces utama,
yaitu: Digitalization, Globalisation, dan Futurisation.

Digitalization ada di aspek Teknologi yang membuat individual jadi
powerful, asal terhubung dengan Internet. Mereka jadi kekuatan luar
biasa yang bisa saling berinteraksi, saling mempengaruhi, dan saling
membantu sama lain.

Sedangkan Globalisation mencakup aspek Political-Legal, Economy, dan
Social-Culture.

Gara-gara Digitalization, terutama karena teknologi Web 2.0,
Globalisation jadi makin seru.

Kembali ke pertarungan calon presiden di AS. Berkat adanya Internet,
orang di luar AS pun jadi tahu secara detail tentang riwayat hidup dan
visi masing-masing kandidat. Bahkan ada yang bilang, Obama itu lebih
disukai oleh orang di luar AS daripada warga AS-nya sendiri.

Sebuah ketegangan lokal di wilayah Timur Tengah bisa menaikkan harga
minyak di seluruh dunia dengan sekejap karena informasinya beredar
secara real time.

Dan banyak ajaran-ajaran kebijaksanaan dari Dalai Lama yang sudah lama
hidup di tempat pengasingannya di Dharamsala, India, bisa jadi lebih
digemari di AS ketimbang di Tibet sendiri.

Lantas apa akibatnya untuk marketing?

Situasi di masa depan akan jauh berbeda dengan apa yang terjadi saat
ini atau bahkan masa lalu.

Futurisation sudah, sedang, dan akan terus terjadi di pasar.

Artinya, pasar yang menjadi ajang persaingan para supplier untuk
menarik perhatian demander jadi berubah terus.

The Future is Today.

Yesterday is Vertical Silo, di mana orang marketing cuma bertugas
untuk mengelola image dan menjual. Sedang orang finance dan accounting
menghitung biaya investasinya dan menghitung untung-rugi.

Sekarang tidak bisa lagi tersekat-sekat seperti itu.

Sebenarnya bukan cuma sekat-sekat vertikal antar departemen seperti
marketing dan finance-accounting saja yang perlu dihilangkan.
Sekat-sekat vertikal lainnya yang ada dalam perusahaan juga perlu
dihilangkan, seperti yang dikatakan oleh Prof. Ranjay Gulati dalam
artikelnya ” Silo Busting” pada Harvard Business Review edisi Mei 2007.
Ditulis Oleh Hermawan Kertajaya, dapat dibaca online di Kompas

Jadi, di era New Wave Marketing, everyone is marketer.

Semua orang akan melayani customer, langsung ataupun tidak langsung.
Marketer juga harus bisa bertanggung-jawab terhadap return dari
program marketing yang dijalankannya.

Kompetisi di New Wave Landscape ini memang memerlukan semangat “Change
We Can Believe In” dalam mengubah paradigma kita semua.

Oleh Hermawan Kertajaya, diambil dari

BAGI saya, Asia pada umumnya dan Indonesia pada khususnya, telah dan
sedang mengalami tiga era marketing.

Era yang pertama terjadi sebelum tahun 1998. Saya menyebutnya sebagai
era Pseudo Marketing.

Pada era ini, orang sudah belajar marketing, tapi tidak banyak yang
menerapkan dengan benar.

Kenapa? Ya karena lebih enak ber-”KKN ria”.

Lihat saja, berapa banyak konglomerat, bukan cuma di Indonesia, tapi
juga di Malaysia, Thailand, Filipina dan bahkan Korea, yang masuk ke
bisnis apapun. Mereka bisa berkembang dengan pesat terutama karena
“dekat” dengan pemerintahan saat itu.

Kompetensi tidak terlalu diperlukan, yang penting koneksi. Apalagi
saat itu masih banyak monopoli dalam berbagai sektor bisnis.

Setelah krisis Asia, banyak perusahaan jadi sadar bahwa kalau mau
survive mereka harus bisa lebih kompetitif.

Buku-buku marketing mulai dibuka kembali. Konsep-konsep yang ada dalam
buku-buku tersebut mulai diterapkan.

Sejumlah konglomerat juga melakukan refocusing supaya bisa lebih
konsentrasi menjalankan bisnisnya.

Analisis pasar dilakukan, dan persaingan mulai berlangsung secara fair.

Era setelah 1998 sampai sekarang inilah yang saya sebut sebagai era
Legacy Marketing.

Setelah tahun 2008, sepuluh tahun setelah krisis Asia, saya mengatakan
sekarang inilah dimulainya era New Wave Marketing.

Di Indonesia, era New Wave Marketing ini sudah bisa terlihat
tanda-tandanya secara jelas.

Di zaman Pak Harto dulu, semuanya sangat vertikal. Mulai dari
politiknya, di mana Golkar menang terus dan presidennya Pak Harto
terus. Peraturan-peraturan diputuskan oleh Pemerintah Pusat dan
berlaku untuk seluruh Indonesia.

Ekonominya juga sangat terpusat dan vertikal karena semuanya diatur
dari Jakarta. Daerah-daerah cuma bisa mengajukan usulan untuk kemudian
menunggu pembagian rezeki dari Pusat (baca: Jakarta).

Begitu juga aspek sosial-budaya. Semua orang ramai-ramai belajar
bahasa Jawa, yang dianggap merupakan bahasa nasional kedua tidak resmi.

Grup lawak Srimulat juga jadi terkenal karena guyonan-guyonan khas
Jawanya.

Banyak orang yang sebenarnya tidak mengerti bahasa Jawa terpaksa
belajar bahasa Jawa agar bisa diterima di lingkungan pergaulan maupun
di kantornya.

Market pun sangat terpusat. Karena itu, strategi perang pemasaran pun
terpusat di Jakarta. Semuanya dibuat oleh Kantor Pusat di Jakarta.

Persis seperti struktur pemerintah, maka organisasi perusahaan juga
begitu. Kepala wilayah atau kepala cabang tinggal jadi pelaksana belaka.

Inilah ciri-ciri pasar yang Vertikal.

Lantas, bagaimana sekarang?

Masih banyak perusahaan atau organisasi yang tidak menyadari bahwa
pasar telah jadi Horisontal.

Banyak yang belum mendesentralisasikan organisasi pemasarannya.

Padahal, mulai dari aspek Political-Legal, Economy, sampai ke
Social-Culture, semua daerah di Indonesia sudah beda-beda akibat
otonomi daerah.

Dalam bidang politik misalnya, koalisi partai di satu daerah dan
daerah lain bisa sangat berbeda.

Bahkan Partai Keadilan Sejahtera (PKS) yang punya konstituen orang
Islam dan Partai Damai Sejahtera (PDS) yang punya konstituen orang
Kristen pun bisa berkoalisi untuk pemilihan kepala daerah di Papua.

Apalagi ekonominya.

Sekarang, orang di luar Jawa bisa lebih kaya daripada orang di Jawa
justru ketika terjadi inflasi secara nasional. Hal ini karena sumber
daya alam yang menghasilkan komoditas ekspor ada di luar pulau Jawa semua.

Begitu juga dengan aspek sosial-budaya.

Tiap-tiap daerah sekarang sangat bangga dengan budaya masing-masing.

Karena itu, sebuah perusahaan sekarang membutuhkan strategi perang
pemasaran market by market.

Kemenangan Anda akan ditentukan oleh jumlah secara agregat dari
kemenangan perang di daerah. Anda tidak bisa lagi hanya membuat satu
strategi untuk semua.

Tentu, Anda harus mempunyai sebuah Umbrella Strategy. Tapi, setelah
itu tiap-tiap Field Marketer di daerah harus menerjemahkannya menjadi
strategi daerah masing-masing.

Di era pasar yang Horisontal ini, Kepala Cabang bukan lagi Middle
Manager yang hanya jadi pelaksana. Tapi, Kepala Cabang harus jadi
Mini-General Manager yang membuat keputusan strategis.

Pertanggungjawaban vertikal ke atas (Kantor Pusat) harus dicapai lewat
aplikasi strategi ke samping secara horisontal (pasar). Kepala Cabang
harus punya kreativitas dan bisa melakukan penyesuaian-penyesuaian
sesuai dengan kondisi pasar yang dihadapinya. Tentu saja harus tetap
dalam koridor-koridor Umbrella Strategy yang telah ditetapkan.

Bukankah customer memang harus dilayani secara Horisontal?

Karena mereka memang gak peduli. Di manapun mereka berada, mereka
menuntut layanan yang sama dari brand yang sama. Kalau ada perbedaan
layanan, customer akan bingung dan bukan tidak mungkin akan
meninggalkan Anda.

“We will be number one or two in every business we’re in, or we will
fix it, close it, or sell it.”

Itulah ucapan terkenal dari Jack Welch yang menjadi kredo
kepemimpinannya. Karena ucapannya ini, banyak orang Amerika marah pada
Welch yang ketika itu baru saja diangkat jadi CEO General Electric (GE).

Maklum, orang Amerika, saking bangganya dengan GE, punya pendapat,
“What is good for GE, is good for America.”

Mereka khawatir akan terjadinya lay-off besar-besaran di GE kalau
Welch menganggap suatu divisi atau anak perusahaannya kalah bersaing,
bukan hanya di tingkat Amerika, tapi juga di tingkat dunia.

Welch juga menyatakan bahwa GE bukan perusahaan Amerika lagi, tapi
harus jadi perusahaan global. Karena itu, kultur perusahaan mesti
diubah. Orang-orang GE harus bisa merasa nyaman ketika diminta bekerja
di manapun di dunia. GE tak bisa lagi hanya menjadi raksasa di AS,
tapi harus menjadi perusahaan kelas dunia.

Berkat kepemimpinannya inilah, pada tahun 1999 ketika Welch lengser,
majalah bisnis terkemuka Fortune menobatkan dia menjadi “Manager of
the Century.”

Padahal, baru 5 tahun sebelumnya, September 1994, majalah yang sama
pernah memuat cover story berjudul “Jack Welch’s Nightmare on Wall
Street”; yang isinya mempertanyakan kinerja manajemen GE. Saat itu
terjadi kasus perdagangan fiktif pada anak perusahaan GE, Kidder
Peabody, yang mengakibatkan GE kehilangan pendapatan sebesar 350 juta
dollar AS!

Walaupun dilanda kasus tersebut, Welch ternyata bisa tetap memimpin GE
sampai masa pensiunnya. GE sukses dikenal sebagai perusahaan global
dan duduk di peringkat teratas Fortune 500 selama bertahun-tahun.

Jack Welch dan GE memang hebat. Namun, jangan kecil hati. Sekarang,
Anda tidak perlu jadi seorang Jack Welch atau bekerja di perusahaan
sekelas GE untuk menjangkau pasar global.

Internet telah membuka batas-batas dunia sehingga pasar menjadi tanpa
batas. Semua orang bisa punya kesempatan yang sama untuk masuk ke
pasar global.

Di Indonesia sendiri, sudah banyak perusahaan ataupun individu yang
bertarung di pasar global dengan memanfaatkan Internet ini. BaliCamp,
perusahaan pengembang software yang berbasis di Bali misalnya, bisa
melayani klien-kliennya yang membutuhkan solusi IT di berbagai penjuru
dunia. Begitu juga Sonia Bali, yang bisa menjual berbagai produk
suvenir dan aromaterapinya dengan memanfaatkan media Internet.

Saya sendiri, ketika baru-baru ini tertarik ingin pergi ke St.
Petersburg di Rusia, menggunakan Internet untuk mencari hotel yang
tepat dengan harga yang pas. Enak memang, karena saya bisa memilih
sendiri hotel yang saya sukai dengan cepat.

Tapi, itu baru permulaan dari gejala New Wave Market yang jadi horisontal.

Gejala baru sudah jelas di Dunia Tanpa Batas dan Pasar Tanpa Halangan ini.

Coba perhatikan pasar horisontal yang nyata walaupun maya di eBay yang
mempertemukan penjual dan pembeli dari seluruh dunia.

Penjual merasa bisa menjangkau dunia tanpa batas sehingga bisa
mendapatkan harga yang paling tinggi. Sedang pembeli merasa punya
keleluasaan untuk memilih berbagai penawaran dari manapun untuk
mendapatkan yang terbaik juga. Pihak penyelenggara, eBay, hanya
memfasilitasi transaksi horisontal yang fair.

Contoh lainnya adalah Alibaba.com. Perusahaan yang didirikan Jack Ma
tahun 1999 ini juga sukses karena jadi tempat pertemuan antara para
supplier dan buyer, terutama yang punya minat untuk pasar China yang
begitu luas.

Pada tahun 2008 ini, Alibaba.com sudah mampu menarik 23 juta
pengunjung, di mana 65%-nya berasal dari China. Tak heran jika raksasa
Internet seperti Yahoo! pun tertarik untuk menjalin kerjasama
strategis dengan Alibaba.com ini. Selain itu, IPO-nya pada November
2007 pun tercatat sebagai IPO perusahaan Internet terbesar kedua
setelah Google.

Dua perusahaan dotcom ini menunjukkan kesuksesannya masing-masing.
Kalau eBay sukses di business-to-consumer (B2C), maka Alibaba.com di
business-to-business (B2B).

Tapi yang unik, baik eBay maupun Alibaba.com sebenarnya tidak
memproduksi barang-barangnya sendiri. Mereka hanya memfasilitasi
transaksi antara penjual dan pembeli secara horisontal. Baik penjual
dan pembeli ini adalah Customer bagi eBay maupun Alibaba.com.

Jadi, yang terjadi adalah Customer-to-Customer atau C2C. Di mana kedua
belah pihak, baik penjual maupun pembeli, punya status yang sama.

Benar-benar Horisontal.
Oleh Hermawan Kertajaya, diambil dari Kompas

Itulah salah satu contoh konkret horisontalisasi pasar di New Wave
Paradigm.

Kenapa bisa terjadi?

Jelas karena adanya Teknologi yang mendorong Horisontalisasi, Politik
dan Regulasi-regulasi yang makin Horisontal, Ekonomi yang dikendalikan
kekuatan moneter horisontal dan juga situasi Sosial-Budaya yang juga
makin horisontal.

Oleh Hermawan Kertajaya, diambil dari

ANDA nonton Olimpiade Beijing kemarin?

Luar biasa, bukan? Begitu Olimpiade ini ditutup dengan sukses, China
sudah tidak bisa diabaikan lagi di peta dunia.

Bangsa ini sukses sebagai tuan rumah dan juara umum sekaligus. Acara
pembukaan dan penutupannya yang sangat spektakuler bahkan dianggap
sebagai salah satu show terbaik sepanjang sejarah.

Ucapan Confucius sekitar 2500 tahun lalu, “It is glorious to receive
friends from afar”, adalah local wisdom yang dipakai sebagai universal
message di Olimpiade terbesar itu.

Seolah China mau membuktikan pada dunia, walaupun sistem politik
mereka masih Vertikal satu partai, Partai Komunis China, tapi secara
sosial-budaya orang China sudah sangat Horisontal sejak dulu.

Di Olimpiade Beijing tersebut, negara Tirai Bambu ini juga seolah
ingin menunjukkan bahwa dua hal itu saling memperkuat, bukannya
menetralisir satu sama lain.

Pesan Horisontal lainnya bisa dilihat pada sosok Bono. Frontman U2
asal Irlandia yang nama aslinya Paul David Hewson ini memang bukan
cuma terkenal sebagai penyanyi, tapi juga sudah lama terkenal sebagai
tokoh humanis.

Terlahir dari seorang ibu yang berasal dari Gereja Anglican Irlandia
dan bapak yang menganut Katolik Roma, Bono dibesarkan di tengah
situasi perang antar agama di negerinya. Karena itu, Bono menulis
banyak lagu yang memprotes situasi di kampung halamannya tersebut. Ia
juga terlibat dalam berbagai gerakan humanisme. Salah satunya yang
terkenal adalah dengan mendukung gerakan Coexist yang menyampaikan
pesan perdamaian di antara tiga agama besar: Islam, Kristen, dan Yahudi.

Tak heran, dengan tema universalnya ini Bono mendapat banyak dukungan.
Salah satunya dari Barack Obama, yang memakai lagu Beautiful Day dari
U2 untuk mengiringi acceptance speech-nya pada Konvensi Partai
Demokrat lalu.

Di Bali, dekat lokasi Ground Zero di Legian, pernah ada poster yang
mirip gerakan yang serupa Coexist ini, namanya “Five Fingers of the
Same Hand”. Ada gambar tangan dengan gambar hati di telapak tangannya
dan masing-masing jari bertuliskan Buddhist, Hindu, Muslim, Jewish,
dan Christian.

Yang menarik juga adalah kematangan masyarakat dunia dalam menanggapi
beredarnya video klip Fitna dari anggota parlemen Belanda, Geert
Wilders, di Internet.

Ternyata orang tidak terpancing untuk terus-terusan marah dan membalas
secara membabi-buta, tapi malah ide Fitna yang memfitnah itu tidak
laku dijual di mana-mana.

Saya malah terkesan dengan ucapan Selamat Hari Natal tahun 2007 lalu
yang berasal dari ratusan pemikir muslim dari sekitar 40 negara. Di
situ, para pemikir Islam yang didukung oleh sebuah institut yang
dipimpin oleh Pangeran Ghazi bin Muhammad bin Talal dari Jordania ini
mengutip ayat Al-Qur’an tentang kelahiran Nabi Isa. Bagi saya, ini
menunjukkan bahwa walaupun agama dan keyakinan berbeda (Vertikal),
namun sebagai sesama manusia kita bisa saling menghormati (Horisontal).

Bagaimana dengan India yang sekarang juga disebut sebagai bagian dari
Kebangkitan Asia baru?

Walaupun mayoritas penduduknya beragama Hindu, India ternyata bukan
cuma punya ikon seperti Mahatma Gandhi yang menganut Hindu. India juga
punya ikon seperti Bunda Teresa yang Suster Katolik Roma dan Taj Mahal
yang mausoleum kebanggaan masyarakat muslim. Sekali lagi, agama yang
bersifat Vertikal bisa “hidup berdampingan” dengan aspek kemanusiaan
dan sosial-budaya yang bersifat Horisontal.

Lantas, bagaimana dengan Indonesia sendiri?Saya selalu belajar dari
teman saya Prof. Komaruddin Hidayat yang Rektor Universitas Islam
Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah.

Katanya, semakin kita punya teknologi tinggi yang bisa menjelajah
galaksi, maka tiap-tiap manusia jadi semakin kecil dan tidak berarti.

Pertentangan agama dan etnik yang sangat vertikal itu jadi semakin
tidak ada artinya.

Kalau semua kita sudah mencapai tingkat Sufi, maka agama masing-masing
akan jadi kelihatan lebih indah.

Indonesia beruntung sekali mempunyai Pancasila, yang sila pertamanya,
Ketuhanan yang Maha Esa, bersifat Vertikal dan sila keduanya,
Kemanusiaan yang Adil dan Beradab, bersifat Horisontal.

Selain itu, konsep Rahmatan lil Alamin yang dianut kaum
muslim—mayoritas penduduk Indonesia—juga menunjukkan horisontalisasi
sesuatu yang vertikal.

Maka, balik lagi ke Olimpiade Beijing tadi. Bagi saya, Olimpiade
Beijing bisa menjadi inspirasi untuk para New Wave Marketer.

Bersainglah untuk negara Anda (Vertikal), tapi dengan fair
(Horisontal). Berjuanglah untuk menjadi juara, namun tetap dengan
sportif dan mematuhi aturan-aturan main yang ada.

Kenapa?

Ya karena pasar global telah menjadi datar, artinya semua mendapat
kesempatan yang sama.

Dan, bersaing di era New Wave layaknya seperti bersaing untuk merebut
medali di berbagai pertandingan di Olimpiade Beijing.

Oleh Hermawan Kertajaya, diambil dari Kompas

PERTARUNGAN ketat antara Barack Obama dan Hillary Clinton di pemilihan
pendahuluan Partai Demokrat di Amerika Serikat menunjukkan bahwa
Politics go Horizontal!

Obama mewakili kaum kulit hitam dan Hillary Clinton mewakili kaum
wanita. Kedua kelompok ini adalah etnik dan gender minoritas di sana.

Ini tanda-tanda horisontalisasi politik di negara demokrasi superpower
tersebut.

Di Pemilu Presiden AS bulan November nanti, kita akan sama-sama
menyaksikan pertarungan antara Obama yang sangat Horisontal dan John
McCain yang sangat Vertikal.

Kedua belah pihak memang memposisikan diri secara kuat serta sekaligus
mereposisi pesaingnya. Ketika Obama mengambil kata kunci “Change”, dia
seolah mengatakan bahwa dirinya adalah Masa Depan Amerika.

Maksudnya?

Ya supaya McCain jadi dipersepsi sebagai bagian dari Masa Lalu.

Kebetulan McCain dari Partai Republik yang secara keseluruhan
dipersepsi partainya perusahaan-perusahaan gede. McCain juga mengklaim
bahwa dia adalah veteran perang Vietnam, bagian dari Masa Lalu.

Sedangkan Obama dan isterinya Michelle selalu mengatakan bahwa mereka
adalah bagian dari rakyat jelata Amerika yang selalu mempunyai
American Dream yang bersifat Masa Depan.Obama juga banyak memanfaatkan
e-mail dan SMS untuk melancarkan komunikasinya dan minta dukungan dari
orang per orang. Sedangkan McCain banyak menggunakan media tradisional
seperti TV untuk menyerang Obama.

Partai Republik akhirnya sadar pentingnya horisontalisasi ini. Jum’at
kemarin waktu AS, McCain pun memilih Sarah Palin, Gubernur Alaska,
sebagai calon Wakil Presidennya. Mirip seperti Obama, Sarah sangat
Horisontal, karena ia seorang wanita, masih muda, dan miskin
pengalaman. Ciri-ciri Horisontal yang selama ini ada dalam diri Obama
coba direbut oleh Partai Republik pada diri Sarah ini.

Obama memang belum tentu menang, karena bisa jadi sebagian besar
rakyat Amerika masih konservatif, jadi menyukai sesuatu yang sifatnya
vertikal. Namun bagaimanapun, Obama telah berhasil membuat sejarah.

Di negara jiran Malaysia, Anwar Ibrahim yang baru saja dilantik jadi
anggota Parlemen dan langsung jadi pemimpin oposisi, bisa dianggap
sebagai simbol Horisontalisasi Malaysia.

Bahkan sebenarnya, Horisontalisasi Politik di Malaysia sudah terjadi
sebelumnya. Jeff Ooi yang merupakan celebrity blogger di Malaysia dan
blog-nya dijuluki sebagai “Malaysia’s Most Influential Blog” bisa
dapat kursi parlemen.

Ketika Jeff Ooi tidak mendapatkan coverage di media konvensional yang
vertikal dan dikontrol ketat oleh pemerintah, dia membuat medianya
sendiri dan mendapat sambutan besar secara horisontal dalam dunia
blogosphere.

Contoh menarik lainnya untuk disimak adalah China, suatu negara yang
sangat vertikal di politik karena praktis cuma punya satu Partai Komunis.

Ketika profil Perdana Menteri Wen Jiabao muncul di Facebook pada 14
Mei 2008, dia mendapat kawan sekitar 14.000 orang dalam waktu cuma dua
minggu. Sedangkan profil Presiden Hu Jintao cuma punya sekitar 1000
kawan sampai saat ini.

Kenapa?

Karena Wen lebih horisontal! Dia lebih suka mengunjungi rakyat
ketimbang Hu. Waktu ada gempa bumi hebat awal Mei lalu, Wen
terus-menerus mengunjungi korban. Tak salah jika ia dijuluki “The
People’s Premier”.

Ini mirip Rudy Giuliani, Walikota New York pada waktu peristiwa
September 11 dulu. Ketika itu Giuliani dijuluki sebagai “America’s
Mayor” karena praktis ia adalah pejabat pemerintah Amerika Serikat
pertama yang mengunjungi lokasi kejadian. Giuliani juga kerap muncul
di TV untuk memimpin warganya pasca tragedi tersebut.

Contoh Horisontalisasi Politik lainnya di Asia adalah di Nepal. Raja
Nepal, Gyanendra, yang kurang mendapat dukungan dan tidak dekat dengan
rakyatnya, digusur rakyat dan negaranya jadi Republik sejak akhir Mei
2008 lalu.

Bandingkan dengan Raja Thailand, Bhumibol Adulyadej, yang sangat
dicintai rakyatnya karena sering bekerja untuk rakyat secara
Horisontal. Beliau sangat kuat kedudukannya dan dihormati oleh semua
kalangan.

Bagaimana di Indonesia sendiri?

Wah, sejak pak Harto jatuh di tahun 1998, Indonesia sudah jadi
Horisontal. Sayangnya, Amien Rais yang waktu itu menjadi simbol
pemimpin Horisontal kehilangan momen.

Sekarang dengan adanya Web 2.0, Indonesia jadi makin horisontal.

Lihat saja. Sekarang bukan hal yang tabu lagi jika kita mengkritik
atau bahkan mencaci-maki dengan keras para tokoh politik negeri ini
lewat media Internet, entah itu lewat milis atau blog. Orang sudah
tidak takut lagi, karena para tokoh politik yang dulu dianggap sebagai
“manusia setengah dewa”—meminjam istilah Iwan Fals—sekarang sudah
dianggap sejajar alias horisontal.

Pendapat satu orang di blog pribadinya bahkan bisa memberikan pengaruh
yang tidak kalah besarnya ketimbang suara resmi anggota parlemen. Web
2.0 memang memberikan akses lebih besar kepada setiap orang untuk
bersuara.

Ini menunjukkan bahwa pemilih Indonesia lebih percaya pada sosok
individual yang lebih Horisontal ketimbang partai politik yang
bersifat Vertikal.

Semuanya ini merupakan tanda-tanda jelas bahwa teknologi telah
mendorong Horisontalisasi Politik lebih cepat lagi.

Oleh Hermawan Kartajaya, dapat dibaca online di Kompas Online

Maaf pembaca, judul ini mungkin terlihat agak kasar untuk sebagian
dari Anda.

Tapi, kita memang sering tidak sadar bahwa horisontalisasi yang
menyebabkan demokratisasi di segala bidang sebenarnya memang
disebabkan oleh perkembangan teknologi.

Mas Ninok Leksono dari Kompas mengingatkan saya sekali lagi tentang
hal ini seusai acara “Kompas Political Gathering” di Bentara Budaya
Jakarta, Rabu malam kemarin. Acara ini merupakan acara khusus yang
diselenggarakan oleh Kompas untuk menjalin silaturahmi dengan para
pemimpin partai politik peserta Pemilu 2009.

Pak Jakob Oetama yang membuka acara tersebut menekankan bahwa dari
satu pemilu ke pemilu berikutnya, demokratisasi Indonesia bertambah
matang. Survey menunjukkan bahwa sebagian besar warga negara
menyatakan puas atas pelaksanaan demokrasi di negeri ini.

Setelah Pak Jacob, giliran Pak Daniel Dhakidae yang bicara. Pak Daniel
yang merupakan pakar politik dan juga mantan Kepala Litbang Kompas
mengatakan bahwa Pemilu 2009 ini merupakan momen terakhir untuk para
pemimpin “stok lama”.

Sementara saya sendiri, yang diminta bicara tentang Political
Marketing, dengan tegas berpendapat bahwa semua ini gara-gara
teknologi Web 2.0 yang bersifat horisontal.

Pendapat saya ini nyambung dengan pematangan demokrasinya Pak Jacob
yang esensinya memang ada di horisontalisasi. Hal ini juga nyambung
dengan “peringatan” Pak Daniel bahwa pemimpin lama yang masih bersifat
vertikal akan tidak punya tempat lagi.

Mau bukti bagaimana hebatnya teknologi ini?

Anda tentu tahu situs jejaring sosial Facebook, bukan? Walaupun
terhitung “anak bawang” dalam dunia Internet, situs ini sekarang
termasuk salah satu situs paling populer di Internet. Per tanggal 26
Agustus kemarin, tercatat sudah ada 100 juta anggota situs ini!

Ini berarti bahwa jumlah “penduduk” Facebook jika dibandingkan dengan
populasi penduduk negara-negara “beneran” di dunia, ia akan berada di
peringkat ke-12; persis di bawah Meksiko, dan di atas Filipina.
“Penduduk” Facebook juga puluhan kali lipat dari populasi Singapura
yang hanya berjumlah 4,5 juta orang.

Luar biasa, bukan?!

Di berbagai penjuru dunia, orang memang keranjingan Facebook. Bukan
hanya anggota baru yang terus bergabung, anggota lama di Facebook pun
terus aktif mencari kawan.

Saya sendiri contohnya. Dalam waktu dua bulan saja, saya sekarang
sudah punya kawan sebanyak hampir 2000 orang. Tiap hari saya menerima
permintaan dari sepuluh sampai dua puluh orang yang hampir semuanya
malah tidak saya kenal.

Lantas, mengapa Facebook bisa jadi sangat populer?

Ini terjadi karena Facebook sangat user-friendly. Orang yang
sebelumnya awam Internet pun akan bisa dengan mudah bergabung menjadi
anggota. Setelah itu, ia juga akan bisa dengan mudah mencari kawan
atau bergabung dengan suatu komunitas di Facebook tersebut.

Di Facebook, tiap anggota memang bisa dengan mudah membentuk
komunitasnya sendiri tanpa melihat status yang bersangkutan. Tidak
peduli orang itu pekerjaannya apa, berasal dari negara mana atau
agamanya apa misalnya. Semua orang diperlakukan sama rata, yang
penting ia memiliki minat yang sama dalam komunitas tersebut.

Inilah bentuk nyata dari kehebatan Web 2.0.

Saat era Web 1.0, Internet masih bersifat satu arah, statis, dan
eksklusif. Situs-situs yang ada di era ini masih bersifat informasi
semata dan tidak interaktif. Selain itu, pengembangan situs seakan
menjadi milik para jago programming komputer semata, sehingga sebagian
besar orang hanya berperan sebagai pengguna pasif.

Namun, teknologi Web 2.0 mengubah segalanya. Internet menjadi bersifat
interaktif dan dinamis. Orang jadi bisa lebih mudah mengekspresikan
dirinya, melakukan networking, membentuk komunitas, berkolaborasi,
berpartisipasi dalam sebuah kegiatan, dan banyak lagi. Teknologi yang
ada memungkinkan setiap orang jadi punya kesempatan yang sama, bukan
hanya milik sekelompok orang tertentu.

Sekali lagi, saya ambil contoh diri saya sendiri. Saya ini sebenarnya
termasuk orang yang agak gaptek. Jangankan Internet, menggunakan
komputer saja pun saya sangat jarang jika tidak mau dibilang hampir
tidak pernah.

Namun, belakangan, seperti juga sudah saya ceritakan di atas, saya
malah keranjingan Facebook. Awalnya saya memang bergabung karena
didaftarkan oleh staf saya di MarkPlus, Inc. Namun, lama-kelamaan saya
kok merasa asyik sendiri, apalagi setelah saya mulai terbiasa
menggunakan BlackBerry yang saya bawa kemana-mana.

Ini menunjukkan bahwa Web 2.0 membuat proses horisontalisasi semakin
cepat. Internet bukan hanya milik generasi muda, orang-orang yang
sudah cukup berumur seperti saya pun sekarang jadi aktif di Internet.

Jadi, disadari atau tidak, teknologi telah dan akan terus menjadi
penggerak perubahan revolusioner pada seluruh aspek kehidupan.

Karena itu, kalau Anda mau survive dan jadi Marketer yang sukses di
era New Wave Marketing, jangan pernah sekali-kali mengabaikan teknologi!

ZAMAN dulu orang sempat bingung, bumi ini sebenarnya bulat atau datar.

Para ilmuwan seperti Nicolaus Copernicus dan Galileo Galilei pun melakukan penelitian mengamati pergerakan bintang-bintang di langit. Mereka akhirnya berpendapat bahwa bumi ini berputar mengelilingi matahari; bertentangan dengan keyakinan saat itu bahwa bintang-bintanglah, termasuk matahari, yang mengelilingi bumi sebagai pusat alam semesta. Karena bumi yang berputar mengelilingi matahari, maka pastilah bumi itu berbentuk bulat.

Selain kalangan ilmuwan, para pelaut malah sudah lama yakin bahwa bumi ini bulat. Karena itu, mereka tidak takut lagi berlayar jauh. Mereka tidak takut akan jatuh ke jurang yang dalam ketika telah mencapai “ujung dunia”.

Christopher Columbus salah satunya. Pelaut Italia ini berani mengarungi Samudra Atlantik dan akhirnya pada tahun 1492 menemukan apa yang disebut sebagai Dunia Baru (New World). Columbus menganggap bahwa Dunia Baru yang ditemukannya itu merupakan dataran paling timur dari Benua Asia. Karena itulah ia menyebut penduduk aslinya sebagai Indian karena dikiranya mereka berasal dari India.

Setelah Columbus, sejumlah pelaut lainnya juga menjelajahi Dunia Baru ini. Salah satunya adalah Amerigo Vespucci. Vespucci-lah orang pertama yang menyatakan bahwa Dunia Baru tersebut bukanlah bagian dari Benua Asia, tapi merupakan benua baru. Berkat jasa Amerigo Vespucci inilah, benua baru ini kemudian diberi nama Amerika.

Buat saya, Christopher Columbus is a great sailor, but Amerigo Vespucci is a great marketer!

Bagaimana tidak. Walaupun Amerigo Vespucci bukan si penemu, tapi justru namanyalah yang diabadikan. Ini mengingatkan saya pada pernyataan Al Ries dan Jack Trout, penulis buku legendaris Positioning: The Battle for Your Mind. Mereka berdua mengatakan bahwa yang penting bukan siapa yang pertama kali menemukan, tapi siapa yang berani pertama kali mengklaimnya.

Hal ini juga terjadi pada zaman modern ini. Tahu-tahu ada orang yang namanya Thomas L Friedman kembali mengklaim bahwa dunia ini datar, The World is Flat.

Friedman, yang kolumnis tetap surat kabar The New York Times dan gemar berkeliling dunia, ngomong panjang lebar bahwa dunia yang datar ini berkat perkembangan teknologi informasi dan komunikasi (TIK) yang membuat semua orang punya kesempatan sama, asal punya akses ke internet tentunya.

Semua itu ditulisnya dalam buku The World is Flat. Buku ini memang fenomenal karena akhirnya dikutip orang di mana-mana. Hebat, bukan?

Namun sebenarnya, sebelum Friedman, ada orang Jepang yang namanya Kenichi Ohmae menulis buku The Invinsible Continent.

Di situ, Ohmae yang sering disebut Mr Strategist—merujuk pada buku legendarisnya The Mind of the Strategist—berpendapat bahwa internet itu walaupun sesuatu yang maya, tapi seperti kisah penemuan Benua Amerika dulu.

Jika dulu Columbus menemukan emas di Amerika, sekarang banyak orang jadi kaya dan bahkan sangat kaya karena bisa menemukan ”emas baru” di internet.

Buat saya, Kenichi Ohmae is a Great Strategist, but Thomas Friedman is a Great Marketer!

Walaupun Ohmae sudah lebih dulu punya pemikiran serupa, tapi Friedmanlah yang memopulerkannya.

Yang menarik, dunia TIK saat ini sedang heboh dengan apa yang disebut sebagai Web 2.0. Inilah generasi berikutnya dari internet yang dulunya cuma bisa memberikan informasi. Saat ini internet sudah bersifat interaktif. Era Web 2.0 ini membuat internet tidak lagi bersifat vertikal semata, tapi sudah bersifat horisontal.

Bukan cuma bersifat One-to-Many atau One-to-One, tapi sudah bersifat Many-to-Many. Karena itulah, pasar menjadi datar. Artinya, tidak ada perbedaan status antara Marketer dan Customer. Marketer dan Customer sama rata. Marketer sudah berbaur dengan Customer-nya.

Dengan demikian, hanya marketing yang bersifat horisontal yang akan efektif.

Meminjam kata yang populer dipakai di bidang TIK, I Nyoman G Wiryanata, Direktur Konsumer PT Telkom Indonesia, bilang ke saya bahwa Era Legacy telah bergeser menjadi Era New Wave.

Karena itulah saya lantas terinspirasi untuk mengembangkan New Wave Marketing sebagai jawaban dari tantangan baru yang bersifat horisontal itu.

Selama seratus hari berturut-turut, mulai hari ini sampai dengan 11 Desember 2008 saat penyelenggaraan The MarkPlus Conference 2009 di Pacific Place, Jakarta, saya akan menulis esai yang merupakan kumpulan pemikiran komprehensif tentang hal tersebut.
Dengan mengikuti seratus tulisan tersebut, yang selain di KOMPAS.com ini, juga bisa Anda baca versi ringkasnya di koran Kompas (cetak), saya ingin mengajak Anda menjadi Marketer seperti Amerigo Vespucci yang berada di zamannya Thomas Friedman. Saya ingin mengajak Anda untuk menjadi Marketer yang mampu menemukan ”emas-emas baru”.

Selamat datang di Era New Wave Marketing!

Percayalah pada saya. Dunia masih tetap bulat kok. Hanya pasarnya yang jadi datar!

Ditulis oleh Hermawan Kartajaya, dapat dibaca online di
Kompas Online