Personal Affair

Oleh Hermawan Kartajaya, dapat dibaca online di Kompas

“Manchester United is not always the Winner, but is still the Best.”
Pernyataan tersebut mungkin terasa janggal. Tapi, inilah yang diyakini
oleh lebih dari 330 juta orang di seluruh dunia!

Ya, itulah total jumlah para pendukung Manchester United (MU) di
seluruh dunia. Dengan jumlah sedemikian besar itu, MU adalah klub
sepakbola dengan jumlah pendukung terbanyak di dunia. Bisa Anda lihat
sendiri bahwa jumlahnya bahkan jauh melebihi populasi Indonesia.

Saya sendiri pernah mengundang fans club MU Indonesia ini ke acara
workshop MarkPlus di Jakarta. Mereka ini menamakan dirinya IndoManUtd.
Saya bisa melihat langsung, bagaimana bangganya para die-hard
supporters MU ini. Mereka datang pakai kaos dan segala macam atribut MU.

Samuel Rismana, yang memimpin IndoManUtd ketika itu, dengan sangat
antusias bercerita tentang pengalamannya pergi ke stadiun Old
Trafford. Bagaimana ia bertemu Sir Alex Ferguson, David Beckham, Roy
Keane, dan pemain lainnya. Diceritakannya juga bagaimana ia sampai
“kalap” memborong berbagai merchandise di Megastore MU.

IndoManUtd ini hanyalah salah satu dari sekian ratus atau mungkin
malah ribuan organisasi fans MU. Organisasi resminya saja, yang
bernama Manchester United Supporters Club (MUSC), punya cabang lebih
dari 200 buah di 24 negara.

Selain MUSC, ada dua organisasi lainnya yang cukup terkenal, yaitu
Independent Manchester United Supporters’ Association (IMUSA) dan
Manchester United Supporters’ Trust (MUST). Keduanya ini merupakan
kelompok suporter yang bukan saja paling antusias mendukung
kesebelasan MU tiap kali bertanding, tapi juga aktif menyuarakan
kepentingan para fans MU.

Misalnya saja ketika mereka menolak pengambilalihan saham MU oleh raja
media Rupert Murdoch pada akhir 1990-an. Para fans pun diminta
beramai-ramai membeli saham MU. Saat itu MU memang sudah tercatat
sebagai perusahaan publik di London Stock Exchange sejak tahun 1991.

Para fans ini khawatir, kalau MU go private kembali, kepentingan
bisnis pemiliknya yang akan lebih diutamakan dibanding kepentingan
para fans. Harga tiket bisa dinaikkan tinggi sehingga
pertandingan-pertandingan MU justru tidak bisa lagi dinikmati oleh
para “pemilik sejati”-nya, yaitu para fans tadi.

Ketika MU akhirnya dikuasai oleh tycoon asal Amerika, Malcolm Glazer,
pada pertengahan 2005 lalu, sejumlah fans yang saking marahnya
sampai-sampai mendirikan klub sepakbola baru yang diberi nama “FC
United of Manchester”!

Di dunia online sendiri, relasi antara MU dan fans-nya ini juga
terjalin erat. MU juga menyediakan media untuk para fans-nya ini. Di
situs resmi MU, www.manutd.com, misalnya, ada section Fanzone yang
didedikasikan untuk para fans. Di forum diskusinya setiap orang boleh
ngomong apa saja, mulai dari soal harapan terhadap pemain anyar MU
Dimitar Berbatov sampai soal siapa pemain yang harus dibeli MU untuk
menggantikan Cristiano Ronaldo jika Ronaldo jadi pindah.

Bahkan, MU pun sempat merekrut seorang anak kecil untuk dilatih di
klub itu karena tayangan video di YouTube. Rhain Davis yang sekarang
berumur sekitar 10 tahun itu mempertunjukkan kemahirannya mengolah
bola di video tersebut. Video ini dengan cepat menjadi salah satu
fenomena di YouTube dan disaksikan lebih dari 4,6 juta kali!

Ya, para penggemar fanatik ini bisa dibilang merupakan aset utama bagi
MU, baik secara moral maupun bisnis. Seluruh kursi pertandingan yang
menampilkan MU selalu tidak pernah kosong. Merchandise-nya laris
manis. Siaran televisi pertandingan MU selalu ditunggu-tunggu. Tak
heran jika dengan dukungan para fans-nya itu, MU menjadi salah satu
klub sepakbola terkaya di dunia, dengan nilai 1,8 milyar dollar AS per
Mei 2008!

Nah, kisah MU ini menunjukkan pentingnya fans (baca: pelanggan) bagi
organisasi atau perusahaan kita. Competitor Intelligence (CI) memang
penting karena dalam menyusun strategi mau tidak mau kita juga harus
mempertimbangkan strategi kompetitor. Tapi, yang paling penting ya
pelanggan, karena pada akhirnya merekalah yang akan membeli produk kita.

Di era New Wave Marketing ini, “godaan” yang datang dari kompetitor
ada jutaan jumlahnya di Internet. Namun, di lain pihak, media Internet
pun memberikan peluang bagi kita sebagai marketer untuk memperkuat
basis pelanggan kita.

Kita bisa akan lebih mudah meraih pelanggan kita dan menjadikan
pelanggan kita sebagai pelanggan fanatik seperti kisah MU di atas.
Basis pelanggan seperti ini juga sudah bisa aktif sendiri secara
horisontal. Mereka bisa menjalin relasi satu sama lain.

Nah, kalau sudah terjadi horisontalisasi seperti ini, semua pihak akan
saling diuntungkan; baik pelanggan itu sendiri maupun kita sebagai
marketer.

Oleh Hermawan Kartajaya, dapat dibaca online di Kompas

PERCAYA atau tidak, ini fakta, bukan sensasi belaka. Ada orang yang
namanya Don Gorske yang tinggal di Wisconsin, Amerika. Sepanjang
hidupnya, ia sudah makan lebih dari 23 ribu hamburger Big Mac!

Gorske pertama kalinya makan Big Mac ketika berusia 17 tahun, tepatnya
pada 17 Mei 1972. Waktu itu ia membeli tiga buah Big Mac saat makan
siang di salah satu restoran McDonald’s. Kemudian ia kembali ke
restoran tersebut dua kali lagi untuk memesan total sembilan Big Mac
pada hari itu juga. Nah, sejak saat itulah Gorske jadi keranjingan Big
Mac. Ia makan sembilan Big Mac sehari, walaupun belakangan ia telah
menguranginya menjadi dua buah saja per hari.

Gorske ini hampir-hampir tidak makan makanan lain selain Big Mac.
Minumnya juga Coke terus. Ia bilang selama 36 tahun ini ia hanya satu
hari saja tidak makan Big Mac, yaitu ketika ibunya meninggal, untuk
menghormati ibunya itu.

Big Mac-nya yang ke-23 ribu dimakannya pada 17 Agustus lalu. Lantas,
bagaimana ia bisa tahu jumlah Big Mac yang telah dimakannya selama
ini? Gorske ternyata menyimpan setiap nota pembelian Big Mac-nya sejak
tahun 1972 itu. Diperkirakan ia telah menghabiskan sekitar 50 ribu
dollar AS untuk Big Mac selama ini.

Gorske bahkan melamar istrinya, Mary, di tempat parkir McDonald’s.
Resepsi pernikahannya juga dilangsungkan di McDonald’s, di mana di
situ ia makan sebelas buah Big Mac! Bagi Gorske, Big Mac memang
seperti sudah menjadi bagian dari raison d’être-nya. Katanya, “I
promised myself I would eat a Big Mac every day no matter how bad
things got. The best thing of the whole day was the Big Mac.”!

Edan, bukan? Gorske ini memang seorang “Big Mac enthusiast”. Namanya
sangat populer. Selain tercatat dalam Guinness Book of Records tahun
2005, ia juga muncul dalam film dokumenter “Super Size Me” pada tahun
2004 lalu. Inilah contoh nyata dari lifetime customers yang saya
ceritakan pada tulisan sebelumnya.

Gorske secara harfiah memang adalah pelanggan seumur hidup McDonald’s.
Ia bahkan tidak pernah berpaling ke kompetitor McDonald’s satu kali
pun sepanjang hidupnya! Sementara bagi McDonald’s sendiri, cerita
Gorske ini menjadi PR (public relations) yang bagus. Bagaimana tidak,
McDonald’s selama ini dipersepsi banyak orang sebagai penyedia junk
food yang tidak sehat.

Namun, walaupun makan Big Mac terus-terusan, ternyata fisik Gorske
tetap sehat. Kadar kolesterolnya juga relatif normal, hanya 140.
Gorske dan McDonald’s tidak sendiri. Lifetime customers seperti ini
juga ada di tempat lain.

Di Southwest Airlines misalnya, ada penumpang yang namanya Ann
McGee-Cooper. McGee-Cooper ini kebetulan adalah seorang public speaker
dan konsultan. Jadi, ia termasuk frequent flyer Southwest Airlines
karena sering terbang kemana-mana.

Seperti yang dikisahkan dalam buku Creating Customer Evangelists karya
Ben McConnell dan Jackie Huba, pasca terjadinya peristiwa 9/11 tahun
2001, tepatnya pada Oktober 2001, McGee-Cooper mengirim surat ke
maskapai penerbangan bertarif murah tersebut.

Mau tahu isinya? McGee-Cooper bilang kalau ia bertekad kuat untuk
mendukung Southwest Airlines. Ia akan membujuk klien, teman, dan
anggota keluarganya untuk terbang dengan Southwest Airlines. Agar
orang-orang tadi lebih tertarik, McGee-Cooper bahkan akan membelikan
tiketnya untuk mereka.

Bukan hanya itu, McGee-Cooper juga bilang kalau ia akan membeli lebih
banyak saham maskapai penerbangan tersebut. Bahkan, ia menyisipkan cek
senilai 500 dollar AS ke dalam suratnya itu, seraya mengatakan bahwa
maskapai penerbangan itu lebih membutuhkannya ketimbang dia!

Luar biasa, bukan? Bagi Southwest Airlines, ini merupakan dukungan
moral yang tidak ternilai harganya. Bagaimana tidak, masa-masa itu
industri penerbangan sedang terpukul. Banyak orang yang takut naik
pesawat gara-gara peristiwa 9/11 itu. Namun, surat McGee-Cooper tadi
mampu membangkitkan semangat para karyawan Southwest Airlines.

Nah, pelanggan seperti inilah yang merupakan valuable customers bagi
perusahaan. Mereka bukan sekadar pelanggan biasa. Mereka ini pelanggan
loyal dan lifetime customers. Dalam marketing, pelanggan seperti ini
sangat penting karena mampu meningkatkan value perusahaan secara
keseluruhan.

Ada alat untuk menghitung nilai pelanggan, namanya customer lifetime
value (CLV). Intinya, alat ini memperkirakan berapa besar biaya yang
dibutuhkan untuk menjalin relasi jangka panjang dengan seorang
pelanggan. Kalau biaya akuisisi lebih kecil daripada lifetime
value-nya, maka pelanggan tersebut dinilai profitable dan layak untuk
menjadi pelanggan kita.

Jadi, seperti saya bilang kemarin, Anda pun bisa memilih pelanggan,
mana yang valuable, mana yang tidak. Maka, jadikanlah pelanggan Anda
sebagai lifetime customers. Mereka akan membawa tangible dan
intangible value yang tidak terhitung nilainya bagi perusahaan Anda.

Oleh Hermawan Kartajaya, dapat dibaca online di Kompas

“Long Live the King! Long Live the King!” Adegan seperti inilah yang
banyak terdapat dalam film-film silat Tiongkok. Ada seorang raja yang
sedang duduk di tahta atau berdiri di panggung, sementara ratusan
prajurit berdiri di depannya sambil mengacungkan tangan dan
berteriak-teriak seperti itu.

Teriakan para prajurit itu mungkin saja tidak benar-benar berasal dari
hati nuraninya. Bisa saja kebanyakan lip service belaka, karena raja
di zaman dahulu sangat powerful. Raja bisa menghukum siapa saja.
Perkataannya adalah hukum. Sampai-sampai ada istilah “the king can do
no wrong.”

Nah, di era New Wave Marketing ini, para marketer harus meneriakkan
“Long Live the Customers!”. Kenapa? Sama seperti raja zaman dulu,
pelanggan saat ini sangat powerful. Mereka gampang gonta-ganti merek
setiap saat. Mereka bisa ngomong apa saja. Semua ucapan pelanggan
didengar, disurvei, dicoba untuk dimengerti, dan dituruti oleh semua
pemain.

Saking pentingnya makna pelanggan ini, sampai-sampai ada Hari Hak-Hak
Pelanggan Dunia (World Consumers Right Day/WCRD) yang jatuh setiap
tanggal 15 Maret. Aktivitas ini diperingati sejak tahun 1983 dan
berganti-ganti tema setiap tahun. Tahun 2008 ini, temanya tentang
memerangi junk food untuk anak-anak.

Hak-hak pelanggan yang diperjuangkan ada delapan, yaitu: hak untuk
mendapatkan keamanan, hak untuk mendapatkan informasi, hak untuk
memilih, hak untuk didengar, hak untuk mendapatkan kepuasan atas
kebutuhan dasar, hak untuk mendapatkan ganti-rugi, hak untuk
mendapatkan pendidikan, dan hak untuk mendapatkan lingkungan yang sehat.

Walaupun baru diadakan sejak tahun 1983, namun sebenarnya gagasan
tentang pentingnya hak-hak pelanggan ini sudah ada sejak dua dasawarsa
sebelumnya. Ketika itu, tepat tanggal 15 Maret 1962, Presiden AS John
F. Kennedy berpidato di hadapan Kongres AS, “Consumers by definition,
include us all. They are the largest economic group, affecting and
affected by almost every public and private economic decision. Yet
they are the only important group… whose views are often not heard.”

Nah, ini menunjukkan bahwa pemikiran untuk menghormati pelanggan sudah
ada sejak dulu. Pernyataan “Long Live the Customers!” sendiri bisa
memiliki dua makna. Yang pertama, kita seakan mendoakan agar pelanggan
itu hidup terus, sama seperti raja-raja di atas tadi.

Makna yang kedua, yang lebih penting, adalah lifetime customers.
Maksudnya, kita harus menjaga agar pelanggan kita itu bisa menjadi
pelanggan kita seumur hidupnya. Beda dengan makna yang pertama, kalau
seseorang sudah berhenti jadi pelanggan kita, relasi antara kita dan
pelanggan sudah putus walaupun pelanggan tersebut masih hidup.

Makna pentingnya lifetime customers bagi bisnis sudah dibahas dalam
berbagai studi. Dalam buku Loyalty Rules karya Frederick Reichheld
misalnya, dinyatakan bahwa kenaikan 5% dari tingkat retensi pelanggan
akan meningkatkan profit antara 25% sampai 95%. Jadi, “Long Live the
Customers!” harus dilakukan dengan tulus. Tidak boleh lip service,
tapi harus benar-benar dari hati.

Di zaman Legacy Marketing, pelanggan diletakkan secara vertikal di
bawah marketer. Di era New Wave ini, pelanggan tidak perlu di atas
marketer seperti raja tadi, tapi sejajar. Ini perbedaannya. Artinya,
marketer memang punya hak untuk tidak melayani pelanggan. Sebaliknya,
pelanggan juga sangat punya hak untuk memilih orang lain yang bisa
melayani dia.

Jadi jangan keliru. “Long Live the Customers!” bukan berarti
mendewa-dewakan pelanggan. Meletakkan pelanggan jauh di atas kita. Ini
berarti bahwa kita pun sebagai marketer memiliki hak untuk memilih,
pelanggan mana yang harus benar-benar kita layani. Pelanggan mana yang
benar-benar valuable bagi kita. Tidak sedikit pelanggan yang berniat
kurang baik dan hanya ingin mendapatkan keuntungan secara tidak fair.

Sementara itu, pelanggan yang benar-benar baik dan valuable biasanya
justru merasa jengah jika kita memperlakukannya secara berlebihan;
seperti raja, apa-apa dituruti. Bisa jadi ia malah merasa bahwa kita
tidak tulus melayaninya dan hanya berlandaskan kepentingan bisnis
semata. Kalau pelanggan tersebut sudah tidak valuable lagi secara
bisnis, ia akan dicampakkan begitu saja.

Nah, yang paling tepat adalah meletakkan pelanggan secara horisontal.
Menempatkan pelanggan layaknya seperti teman kita. Kita bisa
bercakap-cakap dengan enak dan didasari keinginan tulus untuk membantu
pelanggan kita itu.

Jadi, hargailah selau pelanggan kita dengan tepat. “Long Live the
Customers!” harus menjadi kredo bagi kita agar kita juga bisa menjadi
lifetime supplier-nya pelanggan.

Ditulis oleh Hermawan Kertajaya, dapat dibaca online di Kompas

PERANG antara Coca-Cola (Coke) dan Pepsi memang merupakan salah satu
perang klasik dalam dunia pemasaran. Kedua merek ini di zaman Legacy
Marketing dulu saling menyerang lewat iklan.

Salah satu iklan Pepsi pada era 1980-an ada yang berjudul “Earth:
Sometime in the Future”. Digambarkan seolah-olah kondisi bumi di masa
depan. Ada seorang guru yang membawa murid-muridnya berjalan-jalan ke
sebuah situs arkeologi. Sambil berjalan-jalan, murid-murid tersebut
minum Pepsi. Di sana mereka menemukan berbagai benda yang merupakan
artifak dari masa lalu. Benda pertama adalah bola bisbol. Yang kedua
adalah gitar.

Nah, benda ketiga yang ditemukan tidak jelas bentuknya karena sudah
tertutup debu dan tanah. Sang guru lalu membersihkan benda tersebut,
dan akhirnya benda tersebut menampakkan wujudnya yang asli.
Murid-muridnya bertanya, benda apa itu? Dijawab oleh sang guru, “I
have no idea.”Anda tahu benda apa itu? Ternyata itu adalah sebuah
botol Coke! Iklan tersebut kemudian diakhiri dengan tulisan “Pepsi:
The Choice of a New Generation.”

Kurang ajar, bukan? Memang, dari dulu Pepsi itu selalu membuat
iklan-iklan komparasi yang “menghantam” Coke. Pepsi ingin mereposisi
Coke sebagai kola yang kuno, kola-nya orang tua. Tapi, Coke juga tidak
tinggal diam. Coke pernah membuat iklan untuk merespon kampanye “Pepsi
Challenge” pada tahun 1985.

Ketika itu Pepsi pernah melakukan blind test. Orang diminta memilih,
mana yang lebih mereka sukai dari dua minuman kola tanpa merek yang
mereka minum. Kedua minuman itu nantinya diketahui masing-masing
adalah Pepsi dan Coke. Hasilnya? Pepsi mengklaim bahwa kebanyakan
orang lebih suka minum Pepsi ketimbang Coke.

Nah, selain merespon dengan mengeluarkan “New Coke” yang menjadi salah
satu marketing failure paling terkenal itu, Coke juga sempat
mengeluarkan iklan. Isinya membandingkan “Pepsi Challenge” dengan
kisah dua ekor simpanse yang sedang memutuskan, bola tenis mana yang
bulunya lebih banyak! Kurang ajar, bukan? Memang, perang antar kedua
kola ini sudah berlangsung turun-temurun dan bahkan jadi menarik untuk
dinikmati.

Saya sendiri pernah berkunjung ke museum Coke di Atlanta, Amerika
Serikat. Museum yang namanya “The World of Coca-Cola” ini menampilkan
sejarah Coke lengkap dengan iklan-iklannya yang terkenal dari masa ke
masa. Iklan-iklan tersebut berasal dari seluruh dunia. Di sini juga
ada botol Coke dari berbagai negara. Ditampilkan juga bagaimana
pengaruh Coke terhadap pop culture. Ada benda-benda seni yang terbuat
dari botol dan kaleng Coke, yang salah satunya adalah karya artis
terkenal Andy Warhol.

Ini menunjukkan bahwa Coke menghargai keragaman budaya lokal dari
masing-masing bangsa. Di China, nama Coca-Cola bahkan sengaja
disesuaikan dan ditulis dengan empat karakter huruf Mandarin yang
dieja sebagai “ke kou ke le” yang bisa diartikan sebagai “delicious
happiness”.

Dalam soal budaya, Coke memang dianggap lebih berpengaruh ketimbang
Pepsi. Tokoh Santa Claus yang kita kenal sekarang misalnya?€”seorang
kakek tua berkumis dan berjanggut panjang berwarna putih dengan
pakaian merah-putih?€”disebut-sebut dipopulerkan pertamakalinya oleh
Coke pada tahun 1930-an lewat iklan-iklannya.

Sementara itu, Pepsi selalu berupaya menampilkan citra sebagai kola
yang lebih muda daripada Coke. Pepsi selalu memanfaatkan selebritis
yang dekat dengan anak muda pada masanya. Selebritis mulai dari
Michael Jackson, Madonna, Britney Spears, David Beckham, Spice Girls,
F4 sampai ke Jay Chow sempat menjadi brand endorsers Pepsi.

Perang kola ini terus berlanjut di era Internet. Pepsi meluncurkan
kembali program “Pepsi Stuff” pada tahun 2005 lalu, yang kemudian
direspon Coke dengan meluncurkan program “Coke Rewards”. Keduanya
adalah loyalty program yang memberikan hadiah kepada pelanggan yang
berhasil mengumpulkan sejumlah poin secara online.

Berbagai kisah di atas menunjukkan bahwa kedua merek sama-sama hebat.
Mereka sama-sama ingin jadi merek yang horisontal. Kalau Coke menempuh
cara lewat pendekatan budaya lokal, Pepsi ingin memposisikan dirinya
sebagai mereknya anak muda yang selain merupakan simbol masa depan,
juga merupakan simbol horisontal.

Tidak ada yang mau jadi Legacy Brand. Tidak ada yang mau jadi Vertical
Brand. Inilah contoh produk komoditas. Produk yang bukan hanya
low-technology, namun malah no-technology. Kedua produk ini juga sudah
sangat kuno. Mereka sudah ada sejak tahun 1890-an. Jadi usianya sudah
lebih dari 100 tahun. Walaupun demikian, mereka tetap terus berebut
untuk jadi Horisontal Brand.

Lantas, siapa yang menang? Buat saya, it’s a never-ending war. Hal ini
karena mereka bermain traditional boxing, bukan Thai boxing atau
American Wrestling seperti pernah saya bahas. Mereka tidak melakukan
perang harga atau main curang.

Jadi, mari terus kita nikmati perang klasik antara kedua merek ini!

Ditulis oleh Hermawan Kertajaya, dapat dibaca online di Kompas

ANDA tahu legenda David vs Goliath? Kisah yang sangat terkenal ini
terdapat baik pada Kitab Injil maupun dalam Al Qur’an. Kalau dalam Al
Qur’an, nama tokohnya masing-masing adalah Daud dan Jalut.

Dikisahkan bahwa David, seorang pemuda penggembala yang bertubuh kecil
serta hanya bersenjatakan ketapel dan batu, berhasil membunuh Goliath,
seorang raja berbadan tinggi-besar yang memakai baju besi serta
bersenjatakan lengkap. Setelah berhasil mengalahkan Goliath, David pun
kemudian dipilih menjadi raja oleh rakyatnya.

Kisah ini menunjukkan bahwa kecerdikan lebih penting daripada kekuatan
fisik. Bagi saya, kisah ini mirip dengan apa yang terjadi antara
AirAsia dan Malaysia Airlines (MAS). AirAsia layaknya David yang
menantang sang Goliath, MAS.

Bagaimana tidak. Dibanding MAS yang didirikan tahun 1947, AirAsia
tergolong maskapai penerbangan baru. Walaupun sebenarnya sudah
didirikan sejak tahun 1993, namun AirAsia bisa dibilang baru
benar-benar lahir sejak Desember 2001. Ketika itu, Tony Fernandes
lewat perusahaan Tune Air Sdn Bhd-nya, membeli AirAsia dari pemilik
lama, DRB-Hicom, sebuah konglomerasi yang dimiliki oleh pemerintah
Malaysia, senilai hanya RM 1!

Ini bisa terjadi karena AirAsia saat itu memiliki hutang yang luar
biasa besarnya. Fernandes kemudian berhasil melakukan corporate
turnaround, dan membuat AirAsia mulai meraup keuntungan sejak tahun 2002.

Strategi utama yang dibuat Fernandes adalah dengan menentukan
positioning AirAsia sebagai low fares airlines. Ketika di-relaunch,
AirAsia langsung menyodorkan tarif promosi sebesar RM 1!

Dengan tag line “Now Everyone Can Fly”-nya, kehadiran Air Asia
mendapat sambutan yang luar biasa dari masyarakat kebanyakan yang
belum pernah naik pesawat sama sekali.

AirAsia memang mati-matian mempertahankan struktur biayanya serendah
mungkin. Saya sendiri pernah diajak oleh Tony Fernandes ke kantornya,
dan dia dengan bangga bilang bahwa kantornya adalah “The Smallest
Airlines Office in the World.”

Tony Fernandes memang orang yang unik. Ia tidak punya pengalaman atau
latar belakang pendidikan di bidang penerbangan. Ia adalah akuntan
yang suka bermain musik. Sebelum mengelola AirAsia, Fernandes menjadi
salah seorang eksekutif pada Warner Music Group.

Di atas semuanya, Fernandes memang marketer tulen. Ia menjalankan
strategi marketing-nya dengan konsisten. Ia berupaya mengurangi
biaya-biaya yang tidak perlu agar bisa memberikan harga tiket yang
murah kepada penumpang. AirAsia pun menerapkan sistem tanpa tiket dan
tanpa nomor kursi kepada penumpang.

AirAsia juga memelopori penggunaan Internet sebagai channel. Ini jelas
dapat menekan biaya, karena berarti AirAsia tidak perlu mengeluarkan
komisi untuk travel agent.

Iklan-iklannya juga bersifat langsung, hanya menampilkan rute
penerbangan beserta tarifnya yang murah; dan konsisten dengan warna
merah sebagai warna korporatnya. Untuk memperkuat mereknya, AirAsia
pun tidak segan-segan mensponsori klub sepakbola Manchester United dan
tim Formula Satu AT&T Williams.

Semua itu adalah langkah cerdik AirAsia sehingga mampu menyetir
persaingan. AirAsia bahkan dianggap sebagai “the people’s airlines”
oleh orang Malaysia. Tony Fernandes menjadi sosok “the people’s hero”
karena dianggap mampu memberikan kebanggaan kepada bangsa Malaysia.
Jika Anda perhatikan, di hidung pesawat AirAsia Malaysia ada bendera
Malaysianya.

Kisah AirAsia ini memang agak kontras dengan MAS. Selama beberapa
tahun belakangan, MAS mengalami kerugian yang tidak sedikit. Pada
tahun 2005 lalu misalnya, kerugiannya bahkan mencapai RM 1,3 milyar!

MAS yang seharusnya flag carrier berubah jadi “lost carrier” karena
rugi terus. Hal ini mengakibatkan MAS terpaksa memotong sejumlah rute
penerbangannya, terutama penerbangan jarak jauh seperti ke Eropa.

Pemerintah Malaysia sebagai pemilik MAS pun turun tangan dengan
menyuntikkan sejumlah modal dan melakukan pergantian pucuk
kepemimpinan. Di bawah kepemimpinan Datuk Idris Jala, CEO baru yang
dilantik pada Desember 2005, pelan-pelan MAS mulai bangkit. Sejumlah
program turnaround dilakukan, sehingga MAS pun mulai mencatat keuntungan.

MAS juga “berani” membuat program “Everyday Low Fares” sejak awal Mei
2008 lalu. Iklan dengan warna latar merah ini sangat mirip dengan
iklan AirAsia sehingga bisa membuat orang terkecoh.

Kisah AirAsia vs MAS ini memang sangat menarik karena walaupun MAS
tidak mati seperti Goliath, ia harus mati-matian melawan “David”
(AirAsia).

Kalau AirAsia adalah simbol Horisontal karena bisa berkembang berkat
dukungan masyarakat, maka MAS merupakan simbol Vertikal. Walaupun rugi
cukup lama, namun MAS bisa tetap survive karena dibantu pemerintah
Malaysia.

Inilah contoh nyata peperangan Legacy Airlines vs New Wave Airlines;
Vertical vs Horizontal Airlines.

Ditulis oleh Hermawan Kertajaya, dapat dibaca online di Kompas

MANA yang lebih penting: profit atau pangsa pasar (market share)?

Bagi saya, profit lebih penting, karena profitlah yang sebenarnya
merupakan modal bagi perusahaan untuk bisa berkembang.

Namun, masih banyak orang yang menganggap bahwa pangsa pasarlah yang
harus dikejar.

Ini terjadi karena dulu ada istilah yang namanya Profit Impact of
Market Strategy (PIMS). Istilah ini sebenarnya merupakan judul laporan
dari lembaga Strategic Planning Institute di Amerika. Laporan tersebut
menyimpulkan bahwa profitabilitas perusahaan akan meningkat seiring
dengan meningkatnya pangsa pasar perusahaan tersebut.

Namun, laporan PIMS ini ternyata tidak seluruhnya benar.

Di Jepang, banyak perusahaan yang hancur karena mereka berebut pangsa
pasar at any cost, dan berharap profit akan datang kemudian.

Dalam bukunya, Can Japan Compete?, Michael E. Porter dkk. bilang bahwa
salah satu penyebab kemandekan ekonomi Jepang sejak pertengahan
1980-an adalah karena perusahaan-perusahaan Jepang lebih mengejar
ekspansi pasar ketimbang memikirkan masalah profitabilitas.

Perusahaan-perusahaan Jepang menganut falsafah lifetime employment.
Jadi, ekspansi bisnis adalah suatu keharusan untuk menampung tenaga
kerja yang terus bertambah.

Sementara dari sisi kepemilikan saham, 60% sampai 70% saham dari
mayoritas perusahaan-perusahaan Jepang dimiliki oleh
institusi-institusi yang relatif stabil dan bersahabat, seperti bank,
perusahaan asuransi, dan perusahaan terafiliasi (keiretsu). Para
pemegang saham seperti ini juga jarang memperjualbelikan sahamnya.

Struktur kepemilikan seperti ini mendorong para manager untuk lebih
fokus kepada pertumbuhan, bagaimana menciptakan lebih banyak bisnis
untuk perusahaan-perusahaan terafiliasinya.

Tak heran jika perusahaan Jepang sekarang ini seperti kehilangan daya
saing dan pamornya dari perusahaan-perusahaan Korea Selatan dan China.

Jadi, profit atau bottom line tetaplah merupakan fondasi dari bisnis.
Tanpa profit, perusahaan tidak bisa berkembang dan akhirnya akan
ditinggalkan oleh tiga stakeholders utamanya: customer, people, dan
investor.

Namun, bagaimana dengan era New Wave sekarang ini?

Sebelumnya, saya ingin membahas dulu tentang meletusnya gelembung dotcom.

Pada akhir 1990-an dan awal tahun 2000, banyak orang mendirikan
perusahaan dotcom. Tingkat suku bunga yang relatif rendah pada tahun
1998-1999 mendorong orang untuk berinvestasi di bisnis dotcom. Selain
itu, mereka juga tergiur melihat valuasi saham perusahaan-perusahaan
dotcom yang sangat tinggi.

Padahal, model bisnis mereka belum jelas. Nilai saham yang tinggi itu
pun sebenarnya lebih disebabkan oleh spekulasi individual ketimbang
indikasi prospek bisnis perusahaan-perusahaan dotcom tersebut.

Akhirnya, pecah juga gelembung dotcom ini. Semua orang serentak
menjual saham-sahamnya di NASDAQ ketika profit yang diharapkan tidak
kunjung tiba.

Letusan gelembung dotcom ini akhirnya mengakibatkan hilangnya sekitar
5 triliun dollar AS nilai pasar (market value) dari
perusahaan-perusahaan teknologi selama periode Maret 2000 sampai
Oktober 2002!

Nah, sekarang bisnis Internet sudah lebih matang.
Perusahaan-perusahaan yang mampu bertahan adalah yang revenue
model-nya jelas, seperti eBay, Amazon.com, Yahoo!, dan Google.

Jadi, bukan sekadar asal masuk Internet, tapi bottom line-nya belum jelas.

Coba kita simak dua raksasa Internet saat ini: Google dan Yahoo!

Revenue yang diperoleh Google 99%-nya berasal dari iklan. Sejumlah
aplikasi iklan seperti AdWords, AdSense, Pay-per-Click (PPC)
memberikan pemasukan sebesar 10,492 miliar dollar AS kepada Google
pada tahun 2006. Sisa pemasukan berasal dari layanan-layanan lain
seperti Google Answers dan produk-produk untuk enterprise.Sementara
revenue Yahoo! sekitar 88% berasal dari layanan marketing, yang
sebagian besar dari search advertising. Ini mirip-mirip dengan Google.
Sisanya berasal dari layanan-layanan seperti Yahoo! Domains, Yahoo!
Web Hosting, Yahoo! Merchant Solutions, Yahoo! Business Email, dan
Yahoo! Store.

Yahoo! memang agak terlambat menemukan model bisnisnya sehingga kurang
sesukses Google. Walaupun lahir lebih dulu dan sudah jauh lebih
populer ketimbang Google (baca: menguasai pangsa pasar) saat itu,
Yahoo! masih mengalami kesulitan keuangan.

Pada Januari 2008 lalu Yahoo! mengumumkan PHK kepada 1000 orang atau
sekitar 7% dari total karyawan. Karena harga sahamnya yang terus
melemah beberapa waktu belakangan ini, Yahoo! pun menjadi sasaran
akuisisi sejumlah perusahaan seperti Microsoft dan News Corp.,
walaupun masih tetap belum terjadi deal sampai saat ini.

Nah, ini membuktikan bahwa di era New Wave Marketing ini profit masih
tetap nomor satu. Percuma saja menjadi raja di pasar jika tidak mampu
menghasilkan profit.

Ditulis oleh Hermawan Kertajaya, dapat dibaca online di Kompas

ANDA sudah pernah nonton film Hong Kong yang berjudul Infernal Affairs?

Di film itu dikisahkan terjadi penyusupan pada pihak kepolisian dan
pihak mafia yang saling bermusuhan. Karakter yang diperankan Andy Lau,
yang sebenarnya adalah anak didik si bos mafia, berhasil menjadi
petinggi kepolisian. Sebaliknya, karakter yang diperankan oleh Tony
Leung yang sebenarnya adalah polisi, berhasil menjadi orang
kepercayaan si bos mafia.

Film ini memang ceritanya sangat menarik, dan sangat laris di Hong
Kong. Sampai-sampai kemudian dibuatkan versi Hollywood-nya oleh
sutradara terkenal Martin Scorcese. Film yang diberi judul The
Departed itu bahkan memenangkan Piala Oscar untuk film terbaik pada
Februari 2007.

Itulah film yang menggambarkan pentingnya peranan competitor
intelligence (CI).

CI ini bukan hanya ada pada masa modern seperti sekarang ini. Sejak
dua ribu lima ratus tahun lalu, ahli strategi militer dari China, Sun
Tzu, sudah mengatakan pentingnya mengenali musuh kita selain diri kita
sendiri.

Lengkapnya, dalam karya klasiknya The Art of War, Sun Tzu bilang:
kalau kita tahu tentang musuh kita dan juga tahu tentang diri kita
sendiri, kita tidak perlu takut menghadapi ratusan pertempuran.
Sementara kalau kita hanya tahu tentang diri kita namun tidak tahu
tentang musuh kita, kita bisa menang atau kalah. Tapi, kalau kita
tidak tahu apa-apa tentang diri kita dan tentang musuh kita, kita
pasti akan selalu menderita kekalahan.

Nah, CI ini bukan hanya berlaku dalam dunia militer atau kepolisian
saja. Dalam dunia marketing pun, yang namanya CI punya peranan strategis.

Marketer sering terlalu berkonsentrasi pada pengembangan produknya dan
mengabaikan faktor-faktor eksternal. Riset tentang pesaing dan juga
pelanggan—masih dianggap kurang penting karena marketer sudah
terlanjur sangat yakin akan keunggulan produknya sendiri.

Paradigma inward-looking seperti ini tidak bisa dipertahankan lagi
karena perubahan lanskap bisnis eksternal berlangsung sangat cepat.

Bayangkan jika kita sudah mengetahui terlebih dahulu produk pesaing
kita sebelum produk itu diluncurkan ke pasar. Kita bisa
mengantisipasinya dengan segera, baik dari sisi produk, distribusi
maupun komunikasi.

Sebaliknya, jika pesaing sudah mengetahui rahasia dapur kita, dengan
sekejap keunggulan yang kita miliki bisa sia-sia. Pesaing kita akan
dengan mudah menirunya.

Maka, selain CI, kita juga perlu menerapkan counter CI untuk
melindungi diri kita dari intaian pesaing.

Namun, kita tidak boleh menghalalkan segala cara untuk mendapatkan
informasi tentang kompetitor. CI yang kita lakukan harus legal dan
etis, artinya tidak melanggar peraturan tertulis dan tidak tertulis
yang ada.

Banyak cara dan sumber yang legal dan etis yang bisa digunakan untuk
mendapatkan informasi tentang pesaing kita.

Sumber informasi yang paling gampang dan cepat apalagi kalau bukan
Internet; kita tinggal melakukan googling tentang pesaing kita.

Selain situs perusahaan pesaing, informasi juga bisa didapatkan dari
situs-situs media massa seperti KOMPAS.com ini. Informasi juga bisa
dicari pada situs-situs lembaga riset, milis, atau blog.

Kita juga bisa memanfaatkan aplikasi-aplikasi yang bertebaran di
Internet untuk memantau informasi tentang pesaing kita. Salah satunya
adalah Google Reader, yang bisa memantau informasi terbaru yang muncul
di situs-situs yang sudah kita tentukan. Ini tentunya akan lebih
menghemat waktu karena kita tidak perlu mem-browsing ke banyak situs.

Informasi yang ada di milis atau blog bisa jadi malah informasi yang
bersifat rahasia dan terkini. Hal ini bisa terjadi karena belum semua
orang sadar akan tingkat pentingnya suatu informasi, sehingga secara
tidak sengaja ia membocorkan rahasia perusahaan ke publik lewat Internet.

Repot bukan, jika ini justru terjadi pada perusahaan kita? Nah, ini
menunjukkan bahwa secanggih apapun teknologi yang digunakan,
ujung-ujungnya adalah manusianya juga.

Cara lainnya untuk melakukan CI bisa dilakukan dengan merekrut mantan
karyawan pesaing kita. Lewat cara ini, kita akan bisa mendapatkan
tacit knowledge tentang pesaing kita.

Hal ini pernah dilakukan Google pada pertengahan 2005 ketika
perusahaan itu merekrut mantan eksekutif Microsoft, Kai-Fu Lee, untuk
memimpin bisnis Google di China. Peristiwa ini sempat membuat
Microsoft berang dan menuntut Google dan mantan karyawannya itu ke
pengadilan karena dianggap melanggar non-compete agreement.

Memang, persaingan di era New Wave Marketing ini semakin sengit dan
kacau. Driving force-nya memang lagi-lagi adalah teknologi. Di New
Wave Landscape yang semakin transparan ini, kita bisa dengan lebih
mudah dan cepat mendapatkan informasi tentang pesaing kita.
Sebaliknya, pesaing kita pun bisa melakukan hal yang sama terhadap
diri kita.