Oleh Hermawan Kartajaya, dapat dibaca online di Kompas
ANDA tahu film “What Women Want”? Ini salah satu film favorit saya.
Ceritanya berkisar pada Nick Marshall, account executive sebuah biro
iklan. Nick yang diperankan oleh Mel Gibson ini orangnya ganteng,
gagah, punya karir yang bagus, dan masih bujangan. Pendeknya, tipe
pria yang menjadi idaman para wanita.
Suatu hari, ketika sedang di kamar mandi sambil mengeringkan rambutnya
dengan hairdryer, Nick terpeleset dan jatuh ke bathtub yang berisi
air. Tak pelak, ia pun kesetrum dan jatuh pingsan. Ketika siuman,
entah bagaimana, Nick bisa mendengar apa-apa yang ada di pikiran
wanita. Semua wanita yang ditemuinya bisa didengar pikirannya. Kadang
malah ada dua suara sekaligus yang didengarnya dari satu wanita yang
sama; satu ucapan lisan yang keluar dari mulut si wanita, satu lagi
“ucapan” dari pikiran si wanita.
Nick pun bingung dan mengira otaknya terganggu. Ketika Nick menemui
seorang terapis, terapis ini malah ngomong supaya Nick tidak perlu
risau. Terapis ini bilang kalau inilah anugerah terbaik yang pernah
diberikan Tuhan kepada Nick. “If Men are from Mars and Women are from
Venus, and you can speak Venusian, the world can be yours,” begitu
kata terapis tadi.
Sadar akan hal ini, Nick lantas memanfaatkan “bakat” barunya ini untuk
kepentingannya sendiri, termasuk untuk memenangkan pitching iklan yang
diikutinya. Ia pun memanfaatkannya untuk kepentingan menjalin relasi
dengan seorang wanita teman kerjanya dan juga untuk memperbaiki
hubungannya dengan anaknya.
Nah, inilah salah satu contoh customer insight. Film ini bisa menjadi
inspirasi bagi semua marketers. Marketers harus bisa menjadi seperti
Nick Marshall tadi, yang bisa benar-benar memahami orang lain (baca:
pelanggan) secara luar-dalam. Bukan hanya yang diucapkan secara lisan,
namun juga yang tidak diungkapkan. Karena apa yang ada di pikiran
seseorang tidak jarang sangat berbeda dengan apa yang diucapkan olehnya.
Customer insight seperti ini bukan hanya ada di film. Di Indonesia
sendiri malah sudah pernah ada contoh nyata “customer insight” yang
lebih dramatis. Pada tahun 1974, ada seorang wanita antropolog dan
jurnalis asal Amerika bernama Wyn Sargent. Ia pergi ke Lembah Baliem
di Papua untuk meneliti kehidupan penduduk asli di sana, yaitu suku Dani.
Sargent yang saat itu berusia sekitar 46 tahun ini bukan sekadar ingin
menjadi peneliti “dari luar” saja. Ia benar-benar ingin “immerse”,
ingin “masuk” dan menjadi bagian dari suku tersebut. Sargent pun
tinggal bersama-sama suku Dani tersebut, dan bahkan sempat menikah
dengan kepala sukunya yang bernama Obaharok!
Inilah yang saya kira merupakan upaya “customer insight” yang paling
fenomenal sampai saat ini. Kisah ini sempat heboh saat itu. Sargent
kemudian memang kembali ke Amerika. Ia pun menuliskannya dalam buku
berjudul People of the Valley. Sebelum pergi ke Papua tadi, Sargent
juga sempat meneliti suku Dayak di Kalimantan dan menuliskan
pengalamannya dalam buku berjudul My Life with the Headhunters. Bisa
kita lihat bagaimana gigihnya Sargent ini dalam upayanya memahami
sosial-budaya masyarakat setempat.
Nah, dalam konteks marketing, apa yang dilakukan Sargent ini
menunjukkan bahwa aspek sosial-budaya merupakan aspek yang paling
penting—dan juga paling sulit—dalam upaya memahami pelanggan.
Masyarakat yang tinggal di satu tempat tertentu menganut keyakinan
(belief) dan nilai-nilai (values) yang berbeda dengan masyarakat di
tempat lain. Keyakinan dan nilai-nilai ini sudah terserap secara tidak
sadar dan berlangsung turun-temurun dari generasi ke generasi. Karena
itu, terbentuklah karakter masing-masing masyarakat sesuai dengan
keyakinan dan nilai-nilai yang dianutnya.
Di Indonesia, sebagai marketers kita harus benar-benar mencermati
aspek sosial-budaya ini karena Indonesia memiliki banyak etnis,
bahasa, agama, dan adat yang berbeda-beda. Perubahan gaya hidup dan
perilaku harus benar-benar diamati karena sifat perubahan
sosial-budaya ini bersifat inkremental dan “halus”, sehingga kadang
tidak terdeteksi. Beda misalnya dengan perubahan dalam aspek
politik-legal yang sifatnya seketika atau perubahan teknologi yang
bisa terlihat jelas.
Apalagi, seperti juga pernah saya bahas, Indonesia sudah sangat
berbeda dengan zaman Orde Baru dulu. Otonomi daerah yang ada membuat
sosial-budaya Indonesia yang dulunya cenderung homogen (alias
jakarta-sentris dan jawa-sentris) sekarang menjadi sangat beragam.
Karena itu, perusahaan nasional harus mendalami masalah sosial-budaya
pelanggan di tiap-tiap daerah. Di era New Wave Marketing ini, kantor
pusat di Jakarta tidak bisa lagi menyusun kebijakan yang sama untuk
semua kantor cabang-kantor cabang di daerah-daerah, karena memang
pelanggan di tiap-tiap daerah tersebut berbeda-beda.
Tags: hermawan kertajaya