Ditulis oleh Hermawan Kertajaya, dapat dibaca online di Kompas

PERANG antara Coca-Cola (Coke) dan Pepsi memang merupakan salah satu
perang klasik dalam dunia pemasaran. Kedua merek ini di zaman Legacy
Marketing dulu saling menyerang lewat iklan.

Salah satu iklan Pepsi pada era 1980-an ada yang berjudul “Earth:
Sometime in the Future”. Digambarkan seolah-olah kondisi bumi di masa
depan. Ada seorang guru yang membawa murid-muridnya berjalan-jalan ke
sebuah situs arkeologi. Sambil berjalan-jalan, murid-murid tersebut
minum Pepsi. Di sana mereka menemukan berbagai benda yang merupakan
artifak dari masa lalu. Benda pertama adalah bola bisbol. Yang kedua
adalah gitar.

Nah, benda ketiga yang ditemukan tidak jelas bentuknya karena sudah
tertutup debu dan tanah. Sang guru lalu membersihkan benda tersebut,
dan akhirnya benda tersebut menampakkan wujudnya yang asli.
Murid-muridnya bertanya, benda apa itu? Dijawab oleh sang guru, “I
have no idea.”Anda tahu benda apa itu? Ternyata itu adalah sebuah
botol Coke! Iklan tersebut kemudian diakhiri dengan tulisan “Pepsi:
The Choice of a New Generation.”

Kurang ajar, bukan? Memang, dari dulu Pepsi itu selalu membuat
iklan-iklan komparasi yang “menghantam” Coke. Pepsi ingin mereposisi
Coke sebagai kola yang kuno, kola-nya orang tua. Tapi, Coke juga tidak
tinggal diam. Coke pernah membuat iklan untuk merespon kampanye “Pepsi
Challenge” pada tahun 1985.

Ketika itu Pepsi pernah melakukan blind test. Orang diminta memilih,
mana yang lebih mereka sukai dari dua minuman kola tanpa merek yang
mereka minum. Kedua minuman itu nantinya diketahui masing-masing
adalah Pepsi dan Coke. Hasilnya? Pepsi mengklaim bahwa kebanyakan
orang lebih suka minum Pepsi ketimbang Coke.

Nah, selain merespon dengan mengeluarkan “New Coke” yang menjadi salah
satu marketing failure paling terkenal itu, Coke juga sempat
mengeluarkan iklan. Isinya membandingkan “Pepsi Challenge” dengan
kisah dua ekor simpanse yang sedang memutuskan, bola tenis mana yang
bulunya lebih banyak! Kurang ajar, bukan? Memang, perang antar kedua
kola ini sudah berlangsung turun-temurun dan bahkan jadi menarik untuk
dinikmati.

Saya sendiri pernah berkunjung ke museum Coke di Atlanta, Amerika
Serikat. Museum yang namanya “The World of Coca-Cola” ini menampilkan
sejarah Coke lengkap dengan iklan-iklannya yang terkenal dari masa ke
masa. Iklan-iklan tersebut berasal dari seluruh dunia. Di sini juga
ada botol Coke dari berbagai negara. Ditampilkan juga bagaimana
pengaruh Coke terhadap pop culture. Ada benda-benda seni yang terbuat
dari botol dan kaleng Coke, yang salah satunya adalah karya artis
terkenal Andy Warhol.

Ini menunjukkan bahwa Coke menghargai keragaman budaya lokal dari
masing-masing bangsa. Di China, nama Coca-Cola bahkan sengaja
disesuaikan dan ditulis dengan empat karakter huruf Mandarin yang
dieja sebagai “ke kou ke le” yang bisa diartikan sebagai “delicious
happiness”.

Dalam soal budaya, Coke memang dianggap lebih berpengaruh ketimbang
Pepsi. Tokoh Santa Claus yang kita kenal sekarang misalnya?€”seorang
kakek tua berkumis dan berjanggut panjang berwarna putih dengan
pakaian merah-putih?€”disebut-sebut dipopulerkan pertamakalinya oleh
Coke pada tahun 1930-an lewat iklan-iklannya.

Sementara itu, Pepsi selalu berupaya menampilkan citra sebagai kola
yang lebih muda daripada Coke. Pepsi selalu memanfaatkan selebritis
yang dekat dengan anak muda pada masanya. Selebritis mulai dari
Michael Jackson, Madonna, Britney Spears, David Beckham, Spice Girls,
F4 sampai ke Jay Chow sempat menjadi brand endorsers Pepsi.

Perang kola ini terus berlanjut di era Internet. Pepsi meluncurkan
kembali program “Pepsi Stuff” pada tahun 2005 lalu, yang kemudian
direspon Coke dengan meluncurkan program “Coke Rewards”. Keduanya
adalah loyalty program yang memberikan hadiah kepada pelanggan yang
berhasil mengumpulkan sejumlah poin secara online.

Berbagai kisah di atas menunjukkan bahwa kedua merek sama-sama hebat.
Mereka sama-sama ingin jadi merek yang horisontal. Kalau Coke menempuh
cara lewat pendekatan budaya lokal, Pepsi ingin memposisikan dirinya
sebagai mereknya anak muda yang selain merupakan simbol masa depan,
juga merupakan simbol horisontal.

Tidak ada yang mau jadi Legacy Brand. Tidak ada yang mau jadi Vertical
Brand. Inilah contoh produk komoditas. Produk yang bukan hanya
low-technology, namun malah no-technology. Kedua produk ini juga sudah
sangat kuno. Mereka sudah ada sejak tahun 1890-an. Jadi usianya sudah
lebih dari 100 tahun. Walaupun demikian, mereka tetap terus berebut
untuk jadi Horisontal Brand.

Lantas, siapa yang menang? Buat saya, it’s a never-ending war. Hal ini
karena mereka bermain traditional boxing, bukan Thai boxing atau
American Wrestling seperti pernah saya bahas. Mereka tidak melakukan
perang harga atau main curang.

Jadi, mari terus kita nikmati perang klasik antara kedua merek ini!