Oleh Hermawan Kartajaya, dapat dibaca online di Kompas

FILM “Sex and the City” dan “Desperate Housewives” adalah dua contoh
pentingnya penggunaan customer insight. Kedua serial TV itu berhasil
menyajikan sebuah tontonan yang menarik secara komersial dan juga
berkualitas tinggi. Karena itu tidak heran jika keduanya punya banyak
penggemar serta memenangkan sejumlah penghargaan bergengsi seperti
Emmy Award dan Golden Globe Award. “Sex and the City” malah sudah
dirilis film bioskopnya pada akhir Mei 2008 lalu.

Lantas, kenapa kedua serial TV ini bisa begitu sukses? Mari kita lihat
dulu “Sex and the City”. Serial TV ini mengisahkan kehidupan
sehari-hari empat wanita yang merupakan bagian dari kaum elit di New
York. Walaupun usia mereka sudah menginjak kepala tiga dan empat,
mereka masih sangat fashionable, sering gonta-ganti busana.

Keempat sahabat wanita ini saling ngobrol secara jujur dan terbuka
tentang kehidupan mereka, terutama dalam soal cinta. Tak jarang mereka
menceritakan fantasi-fantasi seksualnya. Selain isu-isu yang
menyangkut seks seperti soal penyakit seks menular, safe sex, atau
seks bebas, serial ini juga banyak membahas bagaimana seharusnya
peranan wanita di tengah masyarakat kota besar seperti di New York.

Salah satu tokohnya, Samantha Jones, yang kebetulan berusia paling
tua, malah menyebut dirinya sendiri sebagai “try-sexual”! Maksudnya,
ia berani melakukan hubungan seksual dengan banyak pria tanpa merasa
harus terikat.

Lalu, bagaimana dengan “Desperate Housewives”? Serial televisi ini
bercerita tentang lima wanita bertetangga yang hidup di satu jalan
yang bernama Wisteria Lane. Walaupun kehidupan di situ kelihatannya
baik-baik saja, namun ternyata ada berbagai kisah dan misteri yang
cukup seru di balik permukaan.

Ada yang sedang berjuang untuk menyelamatkan pernikahannya. Yang lain
berjuang mengatasi masalah dengan anak-anaknya. Tokoh yang lain
berebut pria dengan tetangga. Satunya lagi berselingkuh dengan tukang
kebunnya. Ramai sekali, bukan? Nah, karena ceritanya tersebut, kedua
serial TV ini kerap menimbulkan kontroversi. Walaupun begitu,
kontroversi yang ada justru membuat kedua serial TV ini semakin populer.

Sekarang, coba bayangkan diri Anda sebagai seorang market researcher
dengan responden wanita yang berumur antara tiga puluhan sampai empat
puluhan, seperti profil para tokoh di kedua serial TV tadi.

Maaf sebelumnya, kalau Anda menanyakan secara langsung kepada
responden Anda tersebut, mungkin tidak akan ada yang pernah mengaku
bahwa sebagian memang ada yg `sex mania’ seperti karakter Samantha
Jones di “Sex and the City”. Juga, maaf sekali lagi, mungkin nggak
ada yang mau ngomong secara terbuka kalau banyak yang terpaksa
mempertahankan perkawinan walaupun sebenarnya desperate seperti dalam
kisah “Desperate Housewives.”

Hal-hal seperti inilah yang sulit didapat dalam survei tradisional
biasa, apalagi yang menggunakan metode kuantitatif. Bisa kita lihat
bagaimana peranan customer insight untuk menemukan hal-hal yang sangat
sensitif tadi.

Sebenarnya kisah seperti “Sex and the City” dan “Desperate Housewives”
bukan hanya ada di Amerika. Anda ingat film “Arisan!”? Nah, film ini
pun sukses luar biasa dengan cerita yang tidak biasa. Walaupun di
permukaan nampaknya kehidupan para karakternya berjalan sempurna,
namun ternyata mereka menyimpan berbagai persoalan. Ada karakter gay
yang masih bingung menentukan jati dirinya, ada pula karakter
istri-istri yang diselingkuhi suaminya atau malah ditinggalkan suaminya.

Saya sendiri sangat terkesan dengan film “Arisan!” ini. Karena itu,
saya pernah mengundang Nia Dinata, sutradara, produser, dan salah
seorang penulis film ini, menjadi nara sumber di acara workshop MarkPlus.

Nah, kisah “Sex and the City”, “Desperate Housewives”, maupun
“Arisan!” menunjukkan bahwa survei kualitatif bisa lebih valid
ketimbang survei kuantitatif. Hal ini karena orang itu akan enggan
memberikan jawaban-jawaban yang jujur terhadap pertanyaan-pertanyaan
survei kuantitatif yang bagi mereka termasuk sensitif. Orang itu jika
ditanyai secara langsung, terkadang hanya bersedia menunjukkan sisi
baik dirinya, atau terkadang malu mengungkapkan isi hatinya yang terdalam.

Jadi, sekali lagi saya tekankan, Anda harus bisa memahami konsumen
luar-dalam. Anda harus mampu mengungkap apa-apa yang tersembunyi di
balik permukaan.

Sebagai penutup, saya terlintas hal yang cukup menarik. Kalau kedua
judul serial TV di atas tadi digabung, jadinya malah nyambung juga:
“Desperate Sex and the City Housewives”. Banyak yang mengalami
“desperate sex”, dan sebagian di antaranya, maaf, mungkin adalah “the
city housewives”. Nah, pas kan…?