Oleh Hermawan Kartajaya, dapat dibaca online di Kompas
“Life in the Fast Lane” adalah tema iklan satu halaman di koran The
Straits Times dari Singapura. Huruf-huruf “Fast Lane”-nya dibuat dari
karakter bendera start-nya lomba Formula One (F1) yang dikombinasikan
dengan ikon “forward” (segitiga dengan ujung menghadap ke kanan) yang
biasa terdapat pada produk-produk elektronik. Sementara model yang
memeragakan adalah anak muda dengan jas eksekutif yang sedang memasang
tuksedonya.
Anda bisa menebak, iklan apa ini? Ternyata, iklan ini merupakan
promosi dari toko ritel ternama, TANGS, di Vivo City dan Orchard Road,
dua kawasan belanja yang populer di Singapura. Nampaknya yang menjadi
primary target market-nya adalah wanita, karena disebutkan adanya
diskon sebesar 20% jika berbelanja perlengkapan wanita. Selain itu,
ada juga program yang diberi nama “TANGS Pitstop” yang memberikan
layanan manikur, pijat kepala dan bahu, serta penataan rambut secara
cepat.
Lantas, apa yang istimewa dari iklan ini? Saya melihat ini sebagai
upaya mati-matian dari sebuah toko ritel untuk memahami kebutuhan
pelanggannya. TANGS juga dengan cerdik memanfaatkan momentum F1
Singapura pada akhir September ini yang pastinya akan menarik minat
jutaan orang, terutama para F1-mania.
Para F1-mania ini memang punya karakteristik tersendiri. Coba saja
Anda perhatikan, mereka memang sangat antusias melihat mobil F1 yang
melaju dengan kecepatan sangat kencang di lintasan balap. Namun, lebih
dari itu, buat saya hal ini seolah merupakan indikasi bahwa para
F1-mania ini memang senang terpacu untuk berkompetisi dengan kecepatan
tinggi seperti itu. Memang, kalau dianalisis lebih lanjut, ada
orang-orang tertentu yang terobsesi dengan kecepatan. Orang-orang
seperti ini punya kebutuhan psikologi yang berbeda dengan orang lain.
Sebuah artikel di Discovery Channel yang berjudul “If you want to
understand the need for speed, take a look at your genes!” menguraikan
bahwa orang-orang yang senang balapan memang secara biologis punya gen
yang berbeda. Gen ini membuat orang-orang tersebut punya toleransi
yang lebih tinggi terhadap tingkat stres, risiko, dan kecemasan yang
biasanya diasosiasikan dengan kecepatan yang sangat tinggi.
Jadi, orang-orang seperti para F1-mania ini nyatanya memang berbeda.
Dengan memahami pelanggan luar-dalam seperti ini, maka para marketers
pun bisa menyusun strategi pemasarannya sesuai dengan karakter
pelanggan yang ditujunya.
Ajang balapan F1 tadi misalnya, dimanfaatkan oleh banyak merek yang
punya brand personality yang sesuai dengan kepribadian para
F1-mania.Contohnya seperti Intel T-Mobile yang menjadi sponsor tim BMW
Sauber. Tentu merek prosesor ini ingin diasosiasikan memiliki
kecepatan pengolahan data seperti kecepatan laju mobil-mobil F1. Atau
Vodafone yang menjadi sponsor tim Ferrari dan Mercedes-Benz. Operator
seluler global ini tentu ingin diasosiasikan memiliki kecepatan
pengiriman data untuk layanan 3G-nya secepat laju mobil Lewis Hamilton
atau Fernando Alonso misalnya.
Dengan pemahaman seperti inilah, maka para sponsor tadi tidak
segan-segan membelanjakan jutaan dollar uangnya di arena F1. Mereka
yakin bahwa exposure mereknya akan mendapatkan hasil yang maksimal.
Bagaimana tidak, rata-rata ada sekitar 55 juta orang dari seluruh
penjuru dunia yang menyaksikan balapan F1 ini setiap serinya secara
langsung lewat televisi!
Sekali lagi ini menunjukkan pentingnya memahami pelanggan kita
luar-dalam. Bukan sekadar yang berupa angka statistik, namun juga
pemahaman akan nilai-nilai dan kepribadian pelanggan. Tanpa pemahaman
yang dalam, bisa-bisa kita membuat strategi pemasaran yang salah atau
membidik pelanggan yang tidak tepat.
Ada satu hal lagi yang tidak kalah penting. Lomba balap F1 ini juga
memberikan inspirasi bahwa di era New Wave Marketing semua orang perlu
bergerak dengan sangat cepat.
Bill Gates sudah pernah menguraikan panjang-lebar soal ini sekitar 10
tahun lalu dalam bukunya Business @ the Speed of Thought. Menurut Bill
Gates, karena pesatnya perkembangan teknologi, kecepatan bisnis pun
terus meningkat dengan amat pesat. Dan, untuk bisa bertahan,
perusahaan harus membangun sebuah infrastruktur yang mampu mengalirkan
informasi dengan cepat untuk bisa segera direspons.
Bill Gates menamakan infrastruktur seperti ini sebagai “sistem saraf
digital” atau “digital nervous system.” Jadi, layaknya sistem saraf
manusia, sebuah bisnis harus bisa merespons dengan seketika saat
mendapatkan “rangsangan” dari luar.
Dalam konteks pelanggan, ini berarti marketers harus bisa “membaca”
dan memahami pelanggan bukan hanya dengan tepat, tapi juga cepat.
Karena kemajuan teknologi di era New Wave Marketing ini membuat
pelanggan bisa berubah dengan seketika tanpa kita sadari.
Tags: hermawan kertajaya